Deltakende observasjon/etnografi
Etnografi handler om å interagere og snakke med representanter for en ønsket målgruppe der hvor de lever livene sine, handler eller opplever noe. Når vi jobber etnografisk, ønsker vi å forstå hvordan, og hvorfor folk gjør som de gjør i deres naturlige omgivelser.
Det å snakke med mennesker der hvor de lever, handler eller opplever noe, kan i mange tilfeller berike dataene våre. Konteksten (hjemmet, bilen, arbeidsplassen osv.), bidrar gjerne både til å trigge minnet til deltakeren, og til at hen føler seg mer avslappet og meddelsom. Observasjoner av hvordan respondentene innretter seg i brukersituasjonen (det fysiske rommet, plattform osv.), kan også ha stor verdi i seg selv – hvordan er det de faktisk gjør?
Et av områdene hvor etnografi virkelig kommer til sin rett, er når vi ønsker å forstå forbruker i en kjøpssituasjon. Svært mange av valgene vi tar i butikk er preget av vane og skjer ubevisst (system 1). Det er nesten umulig for deltakere å gjenfortelle sine motiver og handlinger uten å etter-rasjonalisere. Vi må derfor være til stede i kjøpsøyeblikket.
Intervjueren følger respondenten underveis, observerer atferden og stiller oppfølgingsspørsmål underveis og/eller etter at handleoppdraget er ferdig. Fordelen med denne metoden er at vi får nok tid med hver enkelt respondent til virkelig å forstå og følge forbruker gjennom hele kjøpssituasjonen.
Intercepts i kjøpskanal gjennomføres improvisert «på stedet» ved at intervjuer observerer tilfeldig utvalgte forbrukere, og deres atferd i kjøpskanal/butikk. Deretter blir forbruker spurt om å delta i et kort intervju (gjerne 5-10 minutter). Fordelen med denne metoden er at forbruker ikke blir påvirket noe av intervjuer eller intervjusituasjonen og gjør nøyaktig det hen vanligvis ville gjort før vi snakker med vedkommende.
Mystery shopping eller skjult kjøpsobservasjon, refererer til praksisen med å sende anonyme undercover shoppers for å evaluere og rapportere kvaliteten på kundeservice, produktsalg og andre aspekter ved bedriftens ytelse. Vi benytter oss av to metoder i mystery shopping:
- Bruk av intervjuere: Her bruker vi trente personlige intervjuere og / eller konsulenter dersom problemstillingen krever det. Fordelen her er at de er trenet i metoden og kan formulere spørsmål og agere på en måte som ikke fremstår som unaturlig.
- Bruk av respondenter: Her rekrutterer vi et utvalg respondenter med gitte kriterier og lar de være «agenter» for oss. De får på forhånd beskjed om hvilke testpunkter de skal gi tilbakemeldinger på og hvordan. Ofte følger vi dem opp i ettertid med dybdeintervju eller fokusgrupper. Den største fordelen med denne metoden er at vi kan rekruttere respondenter som har planlagt at de f.eks. skal gjennom en kundereise vi ønsker å teste. Vi får da mer ekte tilbakemeldinger fra forbrukere i reelle situasjoner.
Mystery shopping er en verdifull metode for å kunne opprettholde og forbedre kvaliteten på dine tjenester og produkter, samtidig som det gir deg verdifulle innsikter til strategisk utvikling.
