Også vekststrategier som innebærer å gå inn i nye geografiske markeder eller nye kategorier, vil i mange tilfeller kreve utvikling av nye produkter og tjenester.
Innovasjonsprosjekter kan ha ulike ambisjoner og/eller gi ulike resultater når det gjelder graden av nyskapning. I noen tilfeller er resultatet et produkt eller en tjeneste som ingen har hørt om eller sett tidligere. I andre tilfeller er resultatet et produkt eller en tjeneste som framstår som en ny variant eller en videreutvikling av et produkt eller en tjeneste som allerede er i markedet. I begge tilfeller er innovasjonsprosesser krevende. Dette skyldes to hovedutfordringer:
Utfordring nr. 1: Utvikle produkter og tjenester som lykkes i markedet
Hele 80 prosent av nye produkter lykkes ikke i markedet. Den viktigste årsaken til dette er at produktet ikke dekker et opplevd behov hos forbrukerne på en god nok måte. Forbrukerbehovene var kanskje ikke definert godt nok i starten av innovasjonsprosessen. Eller de ble misforstått. Kanskje ble behovene forstått, og allikevel klarte ikke produktet å møte disse på en god nok måte. I tillegg kan det selvsagt gjøres feil ved lansering og markedsføring, som ødelegger for et produkt eller en tjeneste som kunne ha dekket viktige forbrukerbehov.
Utfordring nr. 2: Gjennomføre effektive innovasjonsprosesser
Innovasjonskostnadene øker jo lenger ut i innovasjonsprosessen man kommer. Når produksjonen er igangsatt, har man ofte brukt så mye penger at det er snakk om «make it or break it». Å reversere prosessen for å rette opp feil eller gjøre forbedringer på dette stadiet, ville sannsynligvis føre til økonomisk tap. En vellykket innovasjonsprosess avhenger derfor i mange tilfeller av at man kan velge vinnerkonseptet i en tidlig fase og fokusere på dette fram til lansering i markedet.