Etnografisk metode som verktøy
Man er med forbrukeren der personen befinner seg eller ferdes til vanlig, -enten det er i hjemmet, i butikk, eller på cafe med barselgruppa. Dette gir en helt unik mulighet til å være hands-on i forbrukersitusjonen - eller til å bli kjent med mennesker i en hverdagslig og naturlig setting. Etnografi handler i stor grad om å stille spørsmål ved forhold vi tar som en selvfølge og antakelser vi har om mennesker.
Som sosialantropolog er det utrolig spennende få prøve ut metoder, datainnsamling og analyse, som man har lært på studiet, i praksis. Til tross for at enkelte ser på samfunnsvitenskap og markedsanalyse som to motpoler, har jeg erfart at det er metodisk svært likt. Å oppnå innsikt i hvilke verdier medlemmer i et samfunn handler ut i fra, er et siktemål begge steder. Der problemstillingen i akademia kunne være å finne svar på samfunnsmessige nytteverdier, handler det innen markedsanalyse om å hjelpe kundene med deres forretningsmessige utfordringer. Min oppfatning er at etnografi bør ha en sentral rolle innen markedsanalyse fordi det er så utrolig viktig å forstå hvem forbrukeren er, og forbrukersituasjonen hun faktisk står i.
Å studere mennesker i deres naturlige miljø førte blant annet til den første plastikkflasken med ketchup der man kunne klemme ut innholdet. Dette førte til 17.2% økt inntekt på 3 måneder og et splitter nytt design for Heinz ketchup. Dette caset holdes fram som en av de tidligste suksessene til etnografisk markedsanalyse.
Jenny Arvesen, prosjektleder og moderator, Kantar TNS
Etnografiens styrker som metode
Noe som skjer «her og nå»
En av etnografiens viktigste styrker er å kunne forstå forbrukeren i en mindre «iscenesatt» eller «kunstig» setting, hvilket en fokusgruppe eller dybdeintervju kan sies å være. I en fokusgruppe kan man risikere at gruppeeffekten gir et feil eller styrt resultat i større grad. Det er ikke alltid lett å stå inne for noe som ingen andre i gruppa sier seg enig i, det hender det er lettere å «go with the flow». Etnografisk metode gir mulighet til å redusere feil som kan oppstå i forbindelse med mer sekundære kvalitative teknikker, også fordi det for respondenten kan være vanskelig, eller umulig å gjenfortelle underbevisste drivere, handlinger eller vaner. Det handler ikke bare om gjenfortelling, men også om noe som skjer «her og nå». Jeg har intervjuet forbrukere som har gjenfortalt nøyaktig hvor de pleier å gå for å finne bestemte produkter i en butikk, for så å finne ut, når vi går inn i butikken, at det slett ikke var som de i utgangspunkte fortalte. Dette kan blant annet fortelle at det ikke alltid er samsvar mellom det vi gjør og det vi tror vi gjør. Det kan også fortelle at forbrukeren av og til kategoriserer produkter på en annen måte enn det butikken gjør. Forbrukeren kan tenke på tørket mango som «snacks», der butikken kategoriserer det som «bakevarer».
Å komme tettere på
Min opplevelse er at respondenten har lettere for å åpne seg når hun er i trygge og kjente omgivelser. Et problem ved spørreundersøkelser eller fokusgrupper er at personen ikke alltid forteller akkurat hva hun tenker eller føler. I enkelte tilfeller kan det også være at respondenten, bevisst eller ubevisst, gir uttrykk for å være noe annet enn hun egentlig er. En etnografisk studie gjør at man kommer litt tettere på, og får et litt mer sammensatt og «ekte» bilde av personen. Jeg var hjemme hos en respondent som hadde en uttalt holdning om at å spise foran TV var noe man ikke måtte gjøre. Rester etter grillkrydder på stuebordet fortalte noe annet. Det er ikke dermed sagt at respondenter ofte lyver, men av og til har vi et behov for å presentere en bedre utgave av oss selv, eller å uttrykke den holdningen vi tror er mest sosialt akseptert. I så måte gir etnografisk metode et bedre utgangspunkt for å avdekke spenninger mellom ideal og praksis eller ytring og handling.
Å forstå segmentene vi undersøker
I markedsanalyse snakker vi ofte om segmenter, men hvem er egentlig menneskene bak segmentene? For kundene våre blir det spesielt viktig å få en dypere forståelse av menneskene og hvilke emosjonelle og funksjonelle behov som eksisterer. De fleste bedrifter opplever en konkurransesituasjon som gjør det nødvendig å differensiere produktene sine eller markedsføringen sin fra konkurrentene, noe som gjør det ekstra viktig å kjenne segmentene man skal kommunisere mot. Min opplevelse er at vi (eller kunden) av og til navngir bestemte segment på bakgrunn av forutintatte antakelser om egenskaper segmentet besitter. En slik navngiving kan være styrende for hvordan man tenker om segmentet, og dermed hva man ønsker å undersøke. For eksempel kan navn som «kostnadsbevisst» eller «senior» gi bestemte assosiasjoner, eller ha ulike konnotasjoner knyttet til seg. En etnografisk undersøkelse kan være med å bekrefte eller avkrefte myter om segmentet fordi man kommer tettere på, og gis mulighet for at personene uttrykker seg på egne premisser. Man får tilgang til et mer holistisk bilde av hvem personene bak segmentene er, noe som kan gi et mer beskrivende og sammensatt bilde. Eksempelvis kan det vise seg at segmentet «kostnadsbevisst» ikke er kostnadsbevisste fordi de er i en økonomisk situasjon der de må være det, men heller fordi det gir en god følelse å gjøre smarte valg. Å være «senior» betyr ikke nødvendigvis at man er mindre teknisk kompetent, eller ikke er opptatt av å ha det nyeste på markedet, kanskje tvert imot.
Etnografi som støtte til andre metoder
Min opplevelse er at de fleste umiddelbart tenker på fokusgrupper og dybdeintervjuer når det kommer til kvalitativ research. Jeg mener at etnografi tilfører den kvalitative verktøykassa noe andre kvalitative metoder ikke har. Etnografi gir en rik beskrivelse av hva som skjer her og nå, blant annet gjennom deltakende observasjon. Det gir mulighet for å stille forbrukeren oppfølgingsspørsmål om hvorfor hun gjorde noe på den måten, eller hvorfor valget ble sånn eller sånn. Det å kunne underbygge kvantitative eller kvalitative funn med rike beskrivelser fra feltet, gir en merverdi for kunden fordi det ikke bare svarer på «hva», men også «hvorfor» noe er som det er. For kunden kan etnografisk metode ha en stor verdi på den måten at man kommer tettere på forbrukeren. Det å høre forbrukerens egne historier med deres eget språk gir i større grad en følelse av å være tilstede i situasjonen og gjør forbrukeren mer levende.
Etnografi for å unngå feilkilder
En etnografisk undersøkelse i forkant av en kvantitativ undersøkelse kan være verdifull for å utarbeide så gode og relevante spørreskjema som mulig. For vet vi egentlig hvordan forbrukeren leser og forstår spørsmålene som blir stilt i en spørreundersøkelse? Jeg var hjemme hos en rekke forbrukere i seniorsegmentet. Alle var rekruttert på bakgrunn av at de ikke «streamet» via internett. Det viste seg, på flere av hjemme-hos intervjuene at seniorene absolutt streamet, både fra nrk.no og via vg.no. De visste rett og slett ikke at det var det de gjorde, og krysset derfor av for «nei» i spørreskjema om streaming i forkant.
Etnografi og fremtiden
Målet med enhver undersøkelse er å skaffe relevant innsikt som kan lede til suksessfulle strategiske beslutninger for kunden. I et konkurransetungt marked hvor differensiering og innovasjon er essensielt, kan etnografi gi relevante svar på spørsmål man ikke en gang hadde tenkt til å stille i utgangspunktet. I en tid med stort fokus på nye digitale datakilder er det lett å glemme møtet mellom produkter, tjenester og virkelige mennesker. I dette fysiske møtet er det mye gull og vekstpotensial å hente.
