Det sa administrerende direktør Stein Aarland da han innledet seminaret «Integrert markedsføring: Hvordan bruke de nye markedsføringsmulighetene effektivt?» på Filmens Hus i Oslo i begynnelsen av juni.
Over 200 interesserte bransjefolk hadde samlet seg for en oppdatering på et tema som i seg selv ikke er nytt: - Vi har snakket om integrert markedsføring siden 90-tallet, fortsatte Aarland. – Det som først og fremst har endret seg, og som utgjør skillet mellom tradisjonell og integrert markedsføring, er antallet kontaktpunkter. Dette skaper nye muligheter og øker verdien av integrert markedsføring. Samtidig får vi som markedsførere, nye utfordringer. Ikke minst er det utfordrende å framstå med konsistent merkevarebygging i et økende antall kontaktpunkter.
Disrupt or be disrupted.
Gisle Almaas, Agency Relationship Manager, Google
- Utviklingen går nå så raskt at barna våre kommer til å se like mye ny teknologi i løpet av en uke, som det besteforeldrene opplevde gjennom hele livet. Fortune 500-selskaper har i dag en gjennomsnittlig levetid på 15 år, mens den tidligere var på 67 år. Og forskere spår at 2 milliarder arbeidsplasser kommer til å forsvinne. Den gode nyheten er at det kommer 3 milliarder nye. Problemet er at de som har mistet jobben, ikke er automatisk kvalifisert for de nye jobbene.
Gisle Almaas, Agency Relationship Manager, Google
- For å følge med, både som samfunn og næringsliv, er vi nødt til å legge til rette for innovasjon. Noen kommer til å klare å bruke denne raske utviklingstakten til sin fordel, mens andre er dømt til å sakke akterut. I Google jobber vi kontinuerlig med fremtidens teknologi, for eksempel førerløse biler, Google Glass og et prosjekt der vi bruker værballonger for å gi nettdekning i store områder uten infrastruktur. To av prinsippene som ligger til grunn når vi velger ut disse prosjektene, kaller vi «over the moon thinking» og «10x». Budskapet er rett og slett at vi, i enda større grad enn i dag, må tørre å satse på prosjekter der muligheten for å lykkes ikke er så høy, men der avkastning, hvis det går bra, er enorm.
Se videoopptak av Stein Aarland sin innledning og Gisle Almaas sitt foredrag her:
De-averaging the connected consumer.
Joseph Webb, Connected Solutions Lead, TNS Global
- Kundene våre kommer til oss og er frustrerte fordi de føler at de mangler riktig informasjon for den jobben de skal gjøre. Et eksempel er Skoda, som forteller at kunder som kommer inn i butikken ofte vet mer enn selgerne som skal hjelpe dem. Da er det viktig å ikke glemme at de fleste forbrukerne ikke ligger i forkant. Den primære utfordringen for oss som markedsførere er ikke å holde følge med innovatørene, men å forstå den store diversiteten i markedet ved at ulike forbrukere er i ulike faser av endringsprosessene. De unge lever i en annen verden enn de eldre – men også innen en enkelt målgruppe, for eksempel «millennials», er forskjellene store.
Joseph Webb, Connected Solutions Lead, TNS Global
- TNS snakker om fire nye muligheter i arbeidet med å nå frem til forbrukerne: 1) Vi jobber med nye måter å segmentere på. Tradisjonelle modeller lener seg på alder og inntekt. En ny tilnærming, som tar utgangspunkt i digital adferd og hva nettet og sosiale medier betyr for brukerne, gir nye og spennende målgrupper. 2) Vi er opptatt av «mindset»: Vi vet at 51 prosent har tatt en beslutning om brandet de vil velge, før de starter kjøpsreisen. Merkevarebygging er en effektiv vei til verdiskapning og bør prioriteres høyt. 3) Vi får stadig flere kontaktpunkter der vi treffer forbrukerne. Noen kontaktpunkter er imidlertid viktigere enn andre. I arbeidet vårt med et kaffeselskap, fant vi ut at 83 prosent av påvirkningskraften i kommunikasjon, var knyttet til 10 kontaktpunkter. På den måten hjalp vi kunden å fokusere mer av ressursene der de ga størst avkastning. 4) En konsekvens av at veldig mange alltid er på nett, via mobile enheter, er at vi kan velge når vi ønsker å kommunisere med dem. Å forstå når kundene vil oppleve vår kommunikasjon som relevant– slik for eksempel Starbucks kunder gjør det om morgenen - øker effektiviteten i markedsføringen.
Se videoopptak av Joseph Webb sitt foredrag her:
Joseph Webb sin presentasjon kan lastes ned her (pdf)
Hvordan skaper man merkevaren?
Eirik Friberg Ekrann, Practice Head – Brand & Communications at TNS Gallup
- Merkevaren eksisterer i hodene på folk. Hvis hukommelsen svikter, forsvinner også preferansene våre og plutselig drikker hele verden Pepsi. Å bygge en merkevare innebærer med andre ord at vi kontinuerlig må forvalte den posisjonen som er bygget og styrke assosiasjonene vi har skapt.
Eirik Friberg Ekrann, Practice Head – Brand & Communications at TNS Gallup
- Vårt innsiktsarbeid viser at markedsaktivitetene lett blir fragmenterte. Det er ikke alltid at det er de mest åpenbare kontaktpunktene som har størst effekt. Ikke alle drar i samme retning, og noen ganger trigger de salg, men svekker merkevaren. Og forskjellige kontaktpunkter virker ulikt fra kategori til kategori og marked til marked. Det betyr at vi trenger en helhetlig forståelse, som igjen kan bidra til større konsistens i kommunikasjonen. Vi må bryte ned organisatoriske siloer for å sikre at all informasjon er tilgjengelig for alle, hele tiden. Det gir oss et rom for å optimalisere arbeidet – og resultatene.
Se videoopptak av Eirik Fribeg Ekrann sitt foredrag her:
Eirik Friberg Ekrann sin presentasjon kan lastes ned her (pdf)
Slik lykkes du med å skape verdi av dataene dine i markedsføringsarbeidet.
Stephen Karl Ranson, CEO (Founder & Partner), Cloud Explorers AS
- Big Data-begrepet beskriver muligheten til å samle enorme mengder informasjon – blant annet fra kontakten med kunder, fra åpne kilder, geografiske databaser og sosiale kanaler i kombinasjon med virksomhetsdata – i det vi kaller en «datalake». Til sammen representerer denne informasjonsmengden en fantastisk kunnskap om kundene våre. Den kan vise utviklingen i adferd, mønstre i alt fra kjøp til nettsurfing, felles referanser, hvilken retning de utvikler seg i – og disse dataene legger grunnlaget for prediktive analyser som forteller oss noe om morgendagen.
Stephen Karl Ranson, CEO (Founder & Partner), Cloud Explorers AS
- Et interessant eksempel på hvordan data kan brukes i kommunikasjonen med kunder, er kjøpesentre. Allerede i dag har vi tilgang på et stort antall datapunkter som kan danne grunnlaget for en bedre kjøpsopplevelse – både for kunden og for butikkene. Når de logger inn i parkeringshuset på mobilen, vet vi mye om dem basert på åpne datakilder og eventuell tidligere historikk. Det er mulig å installere såkalte «footfall sensors», som både teller og kartlegger menneskene som beveger seg gjennom senteret. Trådløse nettverkspunkter gir enda mer informasjon, POS-punkter supplerer bildet og bevegelsesmønstre gir data som i sin tur kan brukes til å organisere butikker og servicetilbudet på en mest mulig hensiktsmessig måte. Og alt må selvfølgelig være frivillig. Hvis du parkerer bilen og gir beskjed om at du ikke vil kartlegges, får du handle anonymt.
Se videoopptak av Stephen Karl Ranson sitt foredrag her:
Stephen Karl Ranson sin presentasjon kan lastes ned her (pdf)
Hvordan utnytte potensialet i de nye mulighetene?
Atle Følgesvold, Practice Head – Digital and Technology Enabled Research at TNS Gallup
- Midt oppi alle endringene og det raske tempoet, er det et viktig poeng at det grunnleggende består; god markedsføring handler om å forstå forbrukerne, engasjere dem, si noe relevant og å skape en dialog med dem. Mye koker ned til hvordan vi møter kundene i tre avgjørende situasjoner; kjøpsøyeblikket, bruksøyeblikket og i det øyeblikket alt går til helvete.
Atle Følgesvold, Practice Head – Digital and Technology Enabled Research at TNS Gallup
- Samtidig er det et faktum at både verktøyene og innsikten vi har til vår disposisjon, endrer seg raskt. Det samme gjelder målgruppenes bruk av forskjellige kanaler og teknologi. Fragmentering innebærer at vårt fokus skifter fra segment til individ. Kontekst blir viktig. Mikroøyeblikk, både situasjoner og tidspunkter, representerer et potensial for dialog med forbrukerne. De beste eier øyeblikket.
- Så må vi også øke innovasjonstakten. Et prosjekt kan ikke ta måneder eller år. I Frankrike finner vi et godt eksempel hos meierigiganten Danone, som ga rådgiverne sine to uker på å utvikle et produkt som kunne flytte kornblandingsproduktet deres fra en ok markedsposisjon til markedsleder. Ett tiltak på veien var en 2 dager lang crowdsourcingprosess der 325 000 panelister genererte tusenvis av ideer. 50 av dem var så gode at de kunne jobbes videre med og effekten av prosjektet - de tok en ledende posisjon i markedet – tilfredsstiller sannsynligvis Googles 10x-prinsipp.
Se videoopptak av Atle Følgesvold sitt foredrag her:
Atle Følgesvold sin presentasjon kan lastes ned her (pdf)
Orden i verktøykassen
- Dette har vært lærerikt, oppsummerte konferansier for dagen, markedsdirektør i TNS Gallup, Svein Roar Hult.
Svein Roar Hult, markedsdirektør i TNS Gallup
- Vi kan konstatere at endringstakten er høy – og noen bruker dette til å skape fortrinn for seg selv. Andre beveger seg for sakte. Den høye endringstakten gjør det utfordrende for oss markedsførere å holde oss oppdatert på alle mulighetene. Utviklingen er imidlertid faglig veldig spennende og gir oss nye og større potensialer for verdiskapning.
– Det er åpenbart at vi, som markedsførere, har en rikholdig verktøykasse – som foredragsholderne i dag forhåpentligvis har bidratt til å rydde litt opp i.
