Internett er blitt en viktig markedsføringskanal for mange bedrifter. Digitale kanaler har tidligere i størst grad blitt brukt til taktisk markedsføring, der en har hatt som målsetning å oppnå salg eller annen atferd som et direkte resultat der og da. Det viktigste informasjonsunderlaget for vurderinger av suksess og fiasko har vært trafikkdata og den viktigste KPIen har vært konverteringer: hvor stor andel av de som er på siden klikker på kjøp-knappen eller på andre lenker på siden som markedsførerne ønsker at de skal klikke på?
Landingssiden til Statoils Global Brand Introduction-kampanje, hvor TNS Gallup deltar som rådgivere.
I TNS Gallup ser vi i dag at flere og flere av våre kunder, i økende grad ønsker å bruke digitale kanaler for merkevarebyggende aktiviteter. Her er målsetningen å skape opplevelser, inntrykk, merkevareposisjon og framtidig salg i alle kanaler, ikke å skape klikk og trafikk der og da. Riktignok er klikk og trafikk nødvendig for at målgruppen skal kunne eksponeres for det innholdet som merkevareeieren ønsker å vise fram. Klikk og trafikk er imidlertid kun et virkemiddel i merkevarebyggende aktiviteter, ikke et endelig mål. Det endelige målet er knyttet til merkevarestyrke og merkevareposisjon.
Test- og kontrollgruppe på grunnlag av trafikkdata Ved evaluering av merkevarebygging i digitale kanaler vil vi som oftest ha behov for å isolere et utvalg av personer som har vært eksponert for den kommunikasjonen som skal evalueres, enten for å kartlegge opplevelse av kommunikasjonen og/eller for å sammenligne disse med personer som ikke har vært eksponert for den aktuelle kommunikasjonen. Vi kan imidlertid ikke, med tilfredsstillende resultat, isolere dem som har vært eksponert for en bestemt kampanje i digitale kanaler gjennom å spørre om en har vært eksponert.
Kampanjer i digitale kanaler er gjerne sammensatt av mange ulike kampanjeelementer som presenteres i mange digitale medier. Det er tilnærmet umulig for respondentene å huske hvilke internettsider en har besøkt og hvilke bannere en har blitt eksponert for over en tidsperiode. Og hvis en ville forsøke å hente denne informasjonen ut gjennom et intervju, ville intervjuet som oftest bli langt og kjedelig for respondenten.
Løsningen er å bruke trafikkdata på individnivå til å isolere personer som har vært eksponert for den kommunikasjonen som skal evalueres og intervjudata som grunnlag for å evaluere om kommunikasjons-tiltakene skaper de ønskede effektene.
La oss eksemplifisere dette med et case hvor vi har evaluert en merkevarebyggende kampanje på grunnlag av trafikkdata og intervjudata i kombinasjon.
Statoils Global Brand Introduction kampanje
Statoil gjennomfører for tiden en stort anlagt, internasjonal, merkevarebyggende kampanje: Statoil Global Brand Introduction. McCann er Statoils samarbeidspartner på reklamebyråsiden og IUM på medievalgssiden. TNS Gallup er Statoil og samarbeidspartnerenes leverandør av innsikt. Kampanjen er sofistikert og kompleks, med ulike målsetninger knyttet til ulike målgrupper. Formålet er ikke her å presentere kampanjen i sin fulle bredde, men å bruke caset til å illustrere en hensiktsmessig analysemetodikk ved evaluering av merkevarebygging i digitale kanaler. Les mer om samarbeidet mellom Statoil og TNS Gallup her.
Ett (av flere) formål med kampanjen er å bygge kjennskap til Statoil i nærmere definerte målgrupper på et internasjonalt plan. For dette formålet bruker Statoil internasjonale, digitale medier, som nettutgavene til The New Scientist og The Economist.
Statoil-banner i The Economists nettutgave.
Sentrale problemstillinger for innsiktsarbeidet er:
- I hvilken grad bygger kampanjen kjennskap (Brand Awareness) for Statoil i målgruppen?
- Er det forskjell i effektivitet mellom de ulike digitale kanalene?
- Er det forskjell i effektivitet mellom de ulike kampanjeelementene?
- Hvordan kan vi øke effektiviteten?
For å belyse disse problemstillingene, har vi isolert et utvalg av medienes lesere som har vært eksponert for Statoils kommunikasjon ved hjelp av trafikkdata (Testgruppe) og sammenlignet Statoil Brand Awareness blant disse med tilsvarende for et utvalg av lesere som ikke har vært eksponert for Statoils kommunikasjon (Kontrollgruppe).
I Kontrollgruppen (lesere av The New Scientist og The Economist på nett, som ikke er blitt eksponert for Statoil kampanje) er hjulpet kjennskap til Statoil 38%. I Testgruppen, som er blitt eksponert for Statoils kommunikasjon, er hjulpet kjennskap til Statoil 58%, altså 20 prosentpoeng høyere. Vi kan med sikkerhet si at kampanjen har bidratt til å øke kjennskapen til Statoil i den aktuelle målgruppen.
Neste skritt var å analysere om de ulike mediene ga ulike effekter.
Hjulpet kjennskap til Statoil blant lesere av The New Scientist og The Economist, brutt ned på Testgruppe (eksponert for kampanjen) og Kontrollgruppe (ikke eksponert for kampanjen). Klikk for større bilde.
Et første funn av interesse er at leserne av The Economist har mye høyere kjennskap til Statoil enn The New Scientists lesere. Dernest ser vi at kjennskaps-effekten var betydelig høyere i The New Scientist enn i The Economist. Det er sannsynlig at det er sammenheng mellom disse to funnene. Den sterkere effekten på kjennskap i The New Scientist skyldes at kjennskapen til Statoil i utgangspunktet var lavere. En konklusjon i analysene ble at The New Scientist er et godt medium for kjennskapsbygging. Ettersom leserne av The Economist har relativt høy kjennskap til Statoil i utgangspunktet, kom en imidlertid fram til at en i denne kanalen kunne flytte fokus fra å bygge kjennskap til kunnskap.
På tilsvarende måte som en sammenlignet mediekanaler, sammenlignet en også effekter av ulike kampanjeelementer. Av tre ulike historier, kom en til at den ene fungerte mer effektivt enn de to andre. Kampanjemidler til medieplassering ble derfor flyttet fra de mindre effektive kampanjeelementene til de mer effektive.
Basert på informasjon om antall eksponerte, måloppnåelse og den opplevelsen som Statoils kampanje skapte i målgruppen, konkluderte en i dette caset med at kampanjen var en suksess. I tillegg fikk en innsikt som grunnlag for å styrke suksessen ytterligere.
Denne innsikten kunne ikke blitt bygget på trafikkdata eller intervjudata alene. Kun en kombinasjon av disse, ”single source”, kan gi både det nødvendige presisjonsnivå og data med tilfredsstillende relevans som grunnlag for å forstå effekter av markedsføringstiltak i digitale kanaler.Nye krav, nye muligheter
Markedsanalyse i digitale kanaler stiller nye krav til metoder, datagrunnlag og analyser. De metodene som vi har brukt ved analyse av markedsføringseffekter i tradisjonelle medier, fungerer ikke like godt i digitale kanaler.
Svein Roar Hult diskuterer metode for markedsanalyse i digitale kanaler med TNS Gallups administrerende direktør, Gudbrand Jevne.
Den gode nyheten er at digitale kanaler gir nye muligheter for datainnsamling og analyse. De metodene som digitale kanaler åpner for, er ofte er de tradisjonelle analysemetodene overlegne både med hensyn til presisjon i datagrunnlaget og muligheter for å gjøre analyser som er relevante for merkevareeiernes forretningsutvikling.
Andre artikler om markedsføring og markedsanalyse i digitale kanaler:
Markedsføring og markedsanalyse i digitale kanaler
Sosiale medier som markedsføringskanal
Trafikkdata alene kan gi feil forståelseAggregerte trafikkdata alene gir ikke bare et utilstrekkelig grunnlag for å måle effekter av kommunikasjon med formål å bygge merkevarer, det er også en betydelig risiko for at et slikt evalueringsgrunnlag kan gi feil forståelse av effektene. Det er ikke vanskelig å skape trafikk, hvis en bare gir tilstrekkelig fagre løfter i bannerannonsen. Dersom innholdet på landingssiden ikke tilfredsstiller de forventningene som er skapt, er det imidlertid sannsynlig at de merkevarebyggende effektene blir negative. Aggregerte trafikkdata vil fortelle om stor trafikk og ”vellykket kampanje”. Dersom publikums inntrykk er negativt, ville en imidlertid være tjent med lavest mulig trafikk. Merkevarebyggende kampanjer kan ha ulike målsetninger, alt etter hvilken utviklingsfase den aktuelle merkevaren er i i det aktuelle markedet: bygge kjennskap, bygge kunnskap om merkevarens egenskaper, bygge image osv. Uansett hvilket formål den merkevarebyggende kampanjen har, vil aggregerte trafikktall ikke kunne fortelle om publikums reaksjoner på kommunikasjonen er som ønsket. Kun gjennom intervju kan en forstå kampanjens effekter mht kjennskaps-, kunnskaps- og imagebygging og hvilken opplevelse kampanjeelementene har gitt publikum. |
Svein Roar Hult er utdannet Cand. Polit. fra Universitetet i Bergen. Han har betydelig erfaring fra markedsføring og markedsanalyse, både som rådgiver i TNS Gallup og fra kundesiden, i Telenor. Som markedsdirektør arbeider han blant annet med å formidle kompetanse og innsikt fra utviklingsmiljøene i TNS Global til våre kunder i Norge.
