Markedsføring og markedsanalyse i digitale kanaler

Markedsanalyse som grunnlag for å effektivisere markedsføring i digitale kanaler, bør ta utgangspunkt i den funksjonen i marketingmix'en den enkelte kanalen er tildelt. For dette formålet gir verken trafikkdata eller intervjudata alene et tilstrekkelig informasjonsgrunnlag. Vår erfaring er at en trenger en kombinasjon av disse.

Internett blir stadig viktigere som markedsføringskanal, for stadig flere bedrifter. De aller fleste har egen hjemmeside og mange plasserer bannerannonser i digitale medier. Interessen for sosiale medier som markedsføringskanaler er stor. Mange markedsførere spør seg i dag hvordan de kan utnytte sosiale medier mest mulig effektivt for markedsføringsformål. Ingen kan gi et presist svar på dette. Vi har alle mye å lære om muligheter for og effekter av markedsføring i sosiale medier. Et generelt godt råd er likevel å tenke gjennom hva de ulike kanalene skal bidra med i den valgte marketingmix'en. Mange vil nok her argumentere for at en også bør tenke både analoge og digitale kanaler i sammenheng. I denne artikkelen vil vi imidlertid avgrense oss til de digitale kanalene.

Eide, kjøpte og fortjente medier

Nokia har utviklet en kategorisering av medier som er nyttig når en skal vurdere hvordan ulike digitale medier skal brukes i en marketingmix:

• Owned media/eide medier 
• Bought media/kjøpte medier 
• Earned media/fortjente medier

Vi kommer fra en fortid hvor medieplass for markedsføring var noe en kjøpte, til en nåtid hvor en har tilgjengelig ulike typer medier som gir forskjellige muligheter og begrensninger som arenaer for markedsføring. Da er det viktig å ha et bevisst forhold til de ulike arenaenes styrker og svakheter. På den måten kan man utnytte mulighetene på best mulig måte og redusere risiko for skade ved uhensiktsmessig bruk av arenaene. Den kunnskapen og de erfaringene en har tilegnet seg gjennom annonsering i kjøpte medier, er ikke uten videre verdifull når en skal markedsføre i eide og fortjente medier.

Hvilke egenskaper ved de tre medietypene er det viktig å tenke på for markedsførere?

Eide medier: Dette vil i hovedsak være hjemmesider og kampanjesider/landingssider. Viktige egenskaper ved disse i vår sammenheng er:

• Høy grad av kontroll over innhold og presentasjon. 
• Tilnærmet ubegrenset plass til å presentere det innholdet som vi ønsker å eksponere publikum for. 
• Vi kan realisere positiv interesse for våre produkter og tjenester i bestillinger og salg der og da. 
• Vi har stor grad av legitimitet til å fokusere på vår merkevare/våre produkter og tjenester (ref. TNS Digital Life 2010). 
• Lave kostnader når hjemmesiden først er etablert. 
• Den viktigste utfordringen er nok å trekke kunder og potensielle kunder til våre eide medier slik at vi kan eksponere dem for vårt innhold.

Kjøpte medier: I digital sammenheng kan dette være alle internettsider som tar betalt for å legge ut reklame.

• Høy grad av kontroll over innhold og presentasjon. 
• Begrenset med plass til å presentere innhold som vi ønsker å eksponere publikum for. 
• Stor grad av aksept for å fokusere på merkevarer / produkter og tjenester i annonser i redaksjonelle miljøer, for eksempel i internettaviser (ref. TNS Digital Life 2010). 
• Kostnadskrevende. 
• Den viktigste utfordringen er nok å vekke interesse for det kommersielle innholdet, når publikum kommer til siden for å oppsøke den redaksjonelle konteksten. 

Fortjente medier: Her snakker vi om sosiale medier, som for eksempel Facebook, Twitter, LinkedIn og en stor variasjon av blogger.

• Vi har mindre kontroll over innhold og presentasjon enn i eide og kjøpte medier og i mange tilfeller har vi ingen kontroll. 
• Lavere grad av legitimitet for fokus på merkevarer/produkter og tjenester (ref. TNS Digital Life 2010). 
• Mulig å oppnå positive markedsføringseffekter uten store kostnader. 
• Den viktigste utfordringen er nok å vekke interesse for vår merkevare uten å skape antipati. Det finnes mange eksempler på at feilgrep kan skape sterke, negative, virale effekter.

Med så ulike egenskaper, vil det være naturlig å gi de ulike typene kanaler ulike oppgaver i en marketingmix.

Arenaer for kommunikasjon i digitale kanaler

Et relativt grovt kart over markedsføringskanaler i det digitale landskapet kan tegnes med 4 sektorer: WWW, sosiale medier, søkemotorer og e-post/mobil push-kommunikasjon. Bedriftens hjemmeside tilhører WWW, men står i en særstilling i forhold til andre kanaler på WWW, som eid mediekanal.

Egen hjemmeside / ”usability studies”

Som eid mediekanal, med full kontroll og god plass til en billig penge, er det naturlig at egen hjemmeside ofte er den viktigste mediekanalen for bedrifter. Hit søker eksisterende og potensielle kunder som er ute etter informasjon om bedriften eller bedriftens produkter og tjenester. Ulike bedrifter anvender hjemmesiden på ulike måter, alt etter bedriftens virksomhetsområde, profesjonalitet og markedsføringsressurser. Hjemmesiden kan være et utstillingsvindu, en helpdesk, en butikk, en bank og mye mer. Uansett hvilket innhold og hvilken funksjonalitet bedriften stiller tilgjengelig på hjemmesiden, har bedrifter en universell målsetning om at de som besøker hjemmesiden, skal få en positiv opplevelse og et positivt inntrykk av bedriften og produkter eller tjenester.

Det krever god planlegging og god forståelse av kundebehov for å kunne sikre at brukerne får en positiv opplevelse på bedriftens hjemmesider. De som besøker hjemmesiden, gjør det ofte for å tilfredsstille et informasjonsbehov. Dersom dette behovet ikke blir dekket på en effektiv måte, er det fare for at brukeropplevelsen ikke blir opplevd som positiv. Det betyr at den informasjonen som brukeren forventer å finne på hjemmesiden, bør være der. I tillegg bør hjemmesiden være organisert på en slik måte at det er lett for brukerne å finne den informasjonen de søker. Andre krav til hjemmesiden vil være knyttet til estetikk og funksjonalitet.

Som grunnlag for arbeidet med å skape gode brukeropplevelser på hjemmesiden, gjennomfører mange bedrifter ”usability studies”, eller bruksundersøkelser. ”Usability studies” gjennomføres i et testmiljø eller i et virkelig bruksmiljø. Ved gjennomføring i et testmiljø, vil en gjerne be en person om å sette seg foran skjermen og utføre gitte oppgaver mens denne blir observert og intervjuet. Denne tilnærmingen er spesielt hensiktsmessig når en vil teste bestemte deler av eller elementer på hjemmesiden som en arbeider med å utvikle. Da kan en styre testdeltakerne til de aktuelle sidene/elementene.

Ved gjennomføring i et virkelig bruksmiljø, har en mulighet til å få kunnskap om hvordan og til hvilke formål hjemmesiden brukes og få reaksjoner på brukeropplevelsen fra reelle brukere. Vi bør ikke vente at brukeropplevelsen vil være like for brukerne. Ulike brukere kommer til hjemmesiden for å dekke ulike behov og vi har kanskje lykkes godt med å dekke noen av behovene, mens andre behov dekkes dårligere.

For å kunne gjennomføre en god ”usability study” trenger vi derfor to typer informasjon: 1) trafikkinformasjon: hvordan har brukeren navigert på hjemmesiden? og 2) informasjon om brukerens reaksjoner fra intervju: hvordan var brukeropplevelsen? Ved å sammenstille disse informasjonene for den enkelte respondent, får vi grunnlag for å forstå hvilke bruksmønstre og hvilke sider, elementer, funksjonalitet, linker og annet på hjemmesiden som fremmer og hvilke som hindrer en positiv brukeropplevelse. En kan i tillegg få informasjon om hvilket innhold som savnes eller som er vanskelig for brukerne å finne fram til.

Mange bedrifter har tilgang til trafikkdata for sin hjemmeside. Disse er viktige for mange formål. Ettersom de ikke forteller noe om brukeropplevelsen, er de imidlertid lite verdifulle som ”usability study”.

En spørreundersøkelse kan fortelle om brukeropplevelsen er overveiende positiv eller negativ. Det er imidlertid sjelden slik at hjemmesiden er enten god eller dårlig. Det gjelder derfor å finne fram til de bruksmønstrene, sidene, elementene, funksjonaliteten og den strukturen som det er nødvendig å arbeide med for å oppnå en god brukeropplevelse. For dette formålet blir gjerne intervjudata alene for grovmaskede.

Løsningen ligger i å kombinere trafikkdata og intervjudata fra samme respondent. Dermed får man mer presis informasjon om hvilke elementer på hjemmesiden som skaper positive brukeropplevelser og hvilke en bør arbeide med å forbedre.

Push-kanaler/e-post

Den største utfordringen knyttet til hjemmesiden som markedsføringskanal, er nok å trekke eksisterende og potensielle kunder inn på sidene slik at de kan eksponeres for innholdet. Forbrukerne besøker gjerne bedrifters hjemmesider på eget initiativ når de er i en kjøpssituasjon og søker etter produktformasjon. Kan vi invitere dem til våre hjemmesider utenom kjøpssituasjonene for å bygge relasjoner og merkevarer og evt. for å skape en kjøpssituasjon?

Mange bedrifter bruker nyhetsbrev sendt ut som e-post til dette formålet. E-posten inneholder gjerne overskrifter, ingresser og bilder som skal skape interesse for innholdet på hjemmesiden, med linker til innholdet. Formålet med denne typen nyhetsbrev, er dermed å trekke trafikk til hjemmesiden.

Ettersom nyhetsbrev er en eid kanal, er kostnadene lave. Innholdet produseres uansett for hjemmesiden. Produksjon av e-posten gjøres effektivt dersom en har et godt system. Selve utsendelsen via e-post trekker ikke store kostnader.

En bør imidlertid være klar over at e-post-markedsføring medfører noe risiko for negative kundeopplevelser. I tillegg kan det oppleves som utfordrende å utnytte potensialet i e-post-markedsføring fullt ut. De fleste av oss mottar nyhetsbrev fra mange bedrifter, og det er ikke enkelt å skille seg ut og vekke interesse i mangfoldet.

De sentrale spørsmålene knyttet til om en oppnår positive effekter av nyhetsbrev bør være:

1. Hvordan reagerer kundene mine på at jeg sender dem elektronisk nyhetsbrev? Hvis mottakerne selv har meldt seg på nyhetsbrevet (opt in), reduseres risikoen for negative opplevelser her. En har imidlertid lov til å sende informasjon som er relevant for kundeforholdet, uten en aktiv påmelding fra kunden. Et minimumskrav er imidlertid at mottakerne enkelt kan melde seg av nyhetsbrevet dersom de reagerer negativt. 
2. Framstår nyhetsbrevet vårt som interessant for mottakerne når det lander i e-post-leseren? Hvor mange åpner nyhetsbrevet? 
3. Klarer vi å vekke interesse for innholdet ved hjelp av overskrifter, ingress og bilder i nyhetsbrevet? Hvor mange klikker på de ulike linkene? 
4. Klarer vi å skape en god opplevelse for de som klikker på linkene og oppsøker vårt innhold på hjemmesiden? Tilfredsstiller vi forventningene som vi har bygget opp i nyhetsbrevet?

Mange evaluerer suksess i e-postmarkedsføring gjennom klikk-rate. Høy klikk-rate gir muligheter for suksess, men kun dersom de som klikker, har en god brukeropplevelse når de kommer til innholdet på hjemmesiden vår. For å forstå både de kvantitative og de kvalitative effektene av vår e-post-markedsføring, vil vi derfor ha behov for å kombinere klikk-data med intervjudata. Ved å hente inn klikk-data og intervjudata ”single source”, det vil si for samme personer, får vi informasjon om hvilke elementer i vår nyhetsbrevutsendelse som skaper og hvilke som hindrer en god mottakeropplevelse.

WWW / kampanjer i kjøpte medier

På samme måte som nyhetsbrev via e-post, har bannerannonser i de fleste tilfeller som formål å vekke interesse og trekke trafikk til hjemmesiden eller en kampanjeside hvor kampanjens innhold eller tilbud er tilgjengelig. De ønskede kampanjeeffektene skapes i de fleste tilfeller på hjemme- eller kampanjesiden. Når en skal evaluere effekter av denne typen kampanjer, må derfor effekter av bannerannonsene og av hjemmeside/kampanjeside vurderes i sammenheng.

Klikkraten for banneret kan fortelle i hvilken grad banneret skaper interesse. Intervju på landingssiden kan fortelle om forventningene ble oppfylt og om kampanjen skaper et positivt inntrykk av annonsør, produkter og tjenester. Ved å hente inn trafikkdata og intervjudata for samme respondent, kan en også få en forståelse av om bannere plassert i ulike kjøpte medier skaper ulike forventinger, reaksjoner og opplevelser.

I noen tilfeller er annonsøren også interessert i å få en forståelse av hvordan banneret som er plassert i kjøpte medier påvirker holdninger til annonsør, produkt eller tjeneste blant de som ikke klikker på annonsen. En slik forståelse kan skapes ved å kombinere cookie-basert informasjon om hvilke annonser respondenten er blitt eksponert for og hvor mange ganger, med intervju-data. Det skal imidlertid nevnes at ikke alle digitale medier ønsker at respondenter rekrutteres på sine sider. Her står en friere i egne, eide medier. I TNS Gallup eksperimenterer vi med å bruke paneler til denne typen markedsanalyse, slik at vi ikke skal måtte rekruttere respondentene på sider kontrollert av digitale medier.

Redaksjonell omtale i digitale medier

Analyser som vi har gjort i TNS Gallup, viser at redaksjonell omtale av merkevarer, produkter og tjenester kan ha like stor betydning for forming av holdninger og inntrykk som reklame. Merkevareeieren har imidlertid som oftest liten innflytelse på hvordan merkevaren, produktet eller tjenesten blir presentert og omtalt. Mange annonsører opplever at negativ omtale skader det inntrykket en forsøker å bygge gjennom markedsføring. Samtidig er redaksjonell omtale av produkter og tjenester på internett, for eksempel produkttester, blitt en viktig del av forbrukernes informasjonsgrunnlag i kjøpsprosesser. Det er derfor blitt svært viktig for bedriftene å følge med på hvor og hvordan egne merkevarer, produkter og tjenester omtales og framstilles.

For effektivt å kunne gi både en oversikt over omfang av omtaler og finne fram til de omtalene som har størst forretningsmessig betydning for annonsøren, brukes søkesystemer som er spesielt utviklet for formålet.

Sosiale medier

Sosiale medier er ikke en ensartet kanal. De ulike mediene har ulik funksjon for publikum og gir ulike muligheter for markedsførere. Det de har til felles, er at innholdet i stor grad er brukergenerert.

Bruken av sosiale medier har hatt en sterk vekst de siste årene og dermed øker også interessen for denne kanalen blant markedsførere. På den ene siden er en interessert i å få kunnskap om i hvilken grad og hvordan egne merkevarer omtales i sosiale medier. På den andre siden vurderes egne muligheter for å legge ut innhold som kan skape et positivt engasjement i forhold til egne merkevarer blant forbrukerne.

Merkevareeierne gjør klokt i å være opptatt av hvordan merkevarene blir omtalt i sosiale medier. Sosiale medier kan være et kraftfullt redskap for forbrukere som føler seg dårlig behandlet og ønsker å gi uttrykk for dette. Det har til alle tider eksistert misfornøyde kunder. Negativ vareprat on-line, i sosiale medier, kan imidlertid vokse til helt andre dimensjoner enn vi er vant med fra off-line-tida, da en bare rakk fram til den nærmeste omgangskretsen. Et godt eksempel er videoen ”United breaks guitars” som er blitt vist 9,6 millioner ganger på Youtube. Musikeren Dave Caroll reiste med United Airlines, med gitaren sin som innsjekket bagasje. Gitaren ble skadet under reisen og Dave Caroll mislikte måten flyselskapet tok imot ham på da han klaget på skaden. Han laget en nidvise om United og hendelsen som ikke levner flyselskapet mye ære. Videoen ble så populær at Dave Caroll senere har laget to nye sanger som også kan ses på YouTube.

Klikk på bildet for å se videoen. 

Vi finner imidlertid også positive omtaler av merkevarer i sosiale medier. F. eks. har de nyeste reklamefilmene fra DnB NOR blitt omtalt i begeistrede ordelag, både i Norge og i andre land.

Når det gjelder merkevareeiernes muligheter til å skape et positivt engasjement for egne merkevarer i sosiale medier, må vi regne med at vi bare har sett den spede begynnelsen. Nordea gjennomførte en vellykket kampanje tidligere i år, hvor de brukte aktiviteter på Facebook til å trekke publikum til sin hjemmeside og eksponere dem for sitt boliglånstilbud. Mange bedrifter bruker Twitter til å sende ut linker til sin hjemmeside for å trekke publikum til sitt innhold. I disse markedsføringsaktivitetene har de sosiale mediene som funksjon å trekke publikum til innholdet på bedriftens hjemmeside. Dette synes å være en hensiktsmessig mediestrategi ettersom mulighetene til å synliggjøre sitt tilbud og evt. gjennomføre transaksjoner er størst i eide mediekanaler.

Vi ser imidlertid også eksempler på at annonsører med suksess har flyttet innholdet sitt ut i de sosiale mediene. Den amerikanske produsenten av blendere for kjøkkenbruk, Blendtec, har skapt stor oppmerksomhet ved å legge ut filmklipp på YouTube hvor de tester om ulike gjenstander kan ”blendes”, f. eks en iPhone 4.

Blendtec får dermed vist fram produktene sine på YouTube, i en setting som engasjerer forbrukerne. De mange filmsnuttene fra Blendtec er sett av mange millioner forbrukere. Blendtec er imidlertid selvsagt også interesserte i å trekke publikum til sin hjemmeside hvor de kan vise produktutvalget sitt og selge blenderne. De lokker derfor med muligheten for å vinne en iPhone 4 hvis du går til hjemmesiden deres etter å ha sett filmen på Youtube.

Klikk på bildet for å se videoen

Vi vil nok komme til å se at sosiale medier kan ha ulike funksjoner i annonsørers mediemix. For å oppnå suksess med bruk av sosiale medier som markedsføringskanaler, vil det imidlertid være viktig å ha et bevisst forhold til hvilken funksjon disse skal ha i forhold til eide og kjøpte kanaler i mediemix'en.

Det er også viktig å være seg bevisst at forbrukernes aksept for merkevarefokus er lavere i sosiale medier enn i andre digitale kanaler (ref. TNS Digital Life 2010). Hvis en ikke klarer å skape et positivt engasjement i forhold til merkevaren man vil promotere, kan man risikere å skape et negativt engasjement. Et eksempel er Wal-Mart, en varehuskjede i USA, som la ut positive kommentarer om Wal-Mart på diverse blogger uten å opplyse at det var de selv som sto bak. Da identiteten ble avslørt, utløste det et sterkt, negativt engasjement i forhold til varehuskjeden. Andre annonsører har forsøkt å sensurere forbrukernes kommentarer på sine Facebook-sider, med lignende resultater. Det kreves en god forståelse av kotyme i sosiale medier for å kunne fortjene et positivt engasjement for merkevarer.

Alle bedrifter som er eller forsøker å komme i forbrukernes fokus i sosiale medier, bør følge med på hva som sies om egne merkevarer der. Vareprat har alltid vært et interessant tema for annonsører. Nå har vi mulighet til å lytte til varepraten. For dette formålet bruker vi systemer som er spesiallaget for søk i og analyse av innhold i sosiale medier. Kunnskap om hvorvidt varepraten er positiv eller negativ og hvilke forhold som utløser den gir markedsførerne nyttig forståelse av forbrukernes relasjon til egne merkevarer. Ved å følge med i omtalen av egne merkevarer fra dag til dag, vil en mer effektivt kunne møte negative reaksjoner når de oppstår. Og dersom en tar i bruk sosiale medier i sin marketingmix, er det svært viktig å forstå publikums reaksjoner på egne aktiviteter.

I TNS har vi også begynt å utforske mulighetene for å berike ”social media research” ved å kombinere data om innhold i sosiale medier med data fra andre kilder, som merkevaretrackere, salgstall og så videre. De testene vi har gjennomført så langt, synliggjør positiv verdi av vareprat i sosiale medier. Vi vil nok se at kombinasjonen av data fra ulke kilder vil berike våre markedsanalyser i stor grad i tida som kommer.

Søkemotorer

For mange bedrifter er søkemotorer den viktigste kanalen for å trekke publikum til sine hjemmesider. Den som vil øke trafikken fra søkemotorene, har to veier å gå:

1) søkemotoroptimalisering: gjøre hjemmesiden brukervennlig og innholdsrik, slik at den kommer høyt i søkemotorenes organiske søk og/eller
2) søkemotorannonsering: kjøpe annonseplass knyttet til virksomhetsrelevante søkeord hos søkemotorene.

Researchbehov knyttet til søkemotoroptimalisering sammenfaller i stor grad med det vi kalte usability-testing i avsnittet om bedrifters hjemmesider som markedsføringskanal. I tillegg til at hjemmesiden må være brukervennlig for å komme høyt i de organiske søkene, er det en del tekniske forhold å tenke på ved etablering, drift og publisering på hjemmesidene.

Fordi det kan være en effektiv kanal for markedsføring, bruker mange bedrifter betydelige ressurser på søkemotorannonsering. Google omsetter for ca. 140 milliarder NOK pr. år og det meste av inntektene kommer fra AdWords, som er Googles system for søkemotorannonsering.

Når så store ressurser brukes på annonsering, blir det av stor betydning å sikre at effekten på salg og merkevarebygging blir så optimal som mulig. Mange søkemotorleverandører er svært dyktige på å levere aggregert statistikk over den trafikken som genereres gjennom søkemotorannonsering: hvor mange visninger av annonsene?, hvor mange klikk?, hvilke søkeord ble brukt?, hvor landet de på vår hjemmeside? og så videre. Dette er svært viktig og nyttig informasjon i den daglige driften av søkemotorannonseringen.

De fleste som arbeider med søkemotorannonsering vil nok imidlertid på et eller annet tidspunkt komme til å undres over spørsmål som: hvem er de som kommer til hjemmesiden vår via søkemotorannonsene?, hva er de ute etter når de kommer til vår hjemmeside?, hvem bruker hvilke søkeord for å oppnå hva?, får de en brukeropplevelse som støtter vår merkevareambisjon når de lander på våre sider? En kan ikke få svar på disse spørsmålene fra den aggregerte statistikken som leveres av søkemotorselskapene. Ved å kombinere trafikkdata, inklusive info om hvilke søkeord som ble benyttet, med data fra intervju gjennomført på hjemmesiden ”single source”, kan en imidlertid få svar på disse spørsmålene og dermed et bedre grunnlag for å effektivisere søkemotorannonseringen i forhold til de overordnede målene: salg og merkevarebygging.

En undersøkelse som kombinerer trafikkdata og intervjudata erstatter ikke den daglige aggregerte statistikken, men gir en mulighet for å få en dypere forståelse av søkemotortrafikk og effektene av søkemotorannonsering når en opplever behov for dette. En slik søkemotorundersøkelse kan også gjerne gjennomføres som et element i en usability study.

Digitale kanaler: nye muligheter og utfordringer for markedsføring og markedsanalyse

Det nye mediebildet gir markedsførerne nye, spennende muligheter, men også nye utfordringer. En har behov for å forstå hvilke oppgaver de ulike digitale kanalene kan og ikke kan løse og hvordan de kan brukes effektivt sammen i en marketingmix.

Dette stiller igjen nye krav til markedsanalyse. Markedsanalysen må støtte markedsførerne slik at de kan utnytte de nye mulighetene mest mulig optimalt og markedsanalysen må hjelpe markedsførerne til å redusere risiko når en tar i bruk kommunikasjonskanaler som en har begrenset erfaring med og hvor risikoen er større enn i de tradisjonelle kanalene. Disse kravene kan best møtes ved å kombinere data fra ulike kilder som grunnlag for analyse av og rådgivning om markedsføring i digitale kanaler.