Bruken av sosiale medier har eksplodert. Ifølge TNS Gallups InterBuss deltar nordmenn på 15 år + i gjennomsnitt i 1,5 nettsamfunn. 75 prosent er på Facebook og 46 prosent er innom Facebook daglig. Med så mange brukere og så stor trafikk, er det ikke til å undres over at mange markedsførere er nysgjerrige på hvilke markedsføringsmuligheter de sosiale mediene vil gi.
For bedrifter som vurderer å legge sosiale medier inn i sin marketing mix, er det viktig å se de sosiale mediene i sammenheng med andre digitale kanaler (se artikkelen ”Markedsføring og markedsanalyse i digitale kanaler”) og skaffe seg en god forståelse av hvilken risiko som er knyttet til markedsføring i sosiale medier. Undersøkelsen ”Digital Life 2010”, som TNS gjennomførte i 46 land, avdekket at nordmenn er skeptiske til fokus på merkevarer i sosiale medier. Mens man ved markedsføring i andre kanaler primært løper risiko for at markedsinvesteringene gir mindre effekter enn ønsket, er risikoen i sosiale medier at man skaper negative effekter i forhold til egen merkevare. Denne risikoen øker fordi bedrifter har mindre grad av kontroll over hvordan egen merkevare blir presentert for publikum i sosiale medier enn i andre kanaler.
Kommersielle budskap i sosiale medier
Ulike bedrifter har tatt i bruk sosiale medier for markedsføring på ulike måter. Noen velger å legge kommersielt innhold ut i de sosiale mediene. Risikoen ved denne strategien er at brukere kan kommentere det kommersielle innholdet i negative vendinger slik at den totale presentasjonen av merkevare, produkt eller tjeneste framstår som negativ. For eksempel valgte Honda å etablere en egen side på Facebook hvor de presenterte de nye bilmodellene sine. Problemet var at publikum i overveiende grad reagerte negativt på bilmodellene og ga uttrykk for dette i kommentarene på siden. Her har vi et godt eksempel på at merkevareeierne ikke har kontroll over presentasjonen av merkevaren i sosiale medier, selv ikke på sider som de selv har etablert.
Historien slutter imidlertid ikke der. En av Hondas medarbeidere ville gjerne støtte arbeidsgiveren sin og deltok i diskusjonen med positiv omtale av bilmodellen, uten å opplyse om at han arbeidet hos Honda. Han ble avslørt som Honda-ansatt, med enda mer negativ vareprat som resultat.
I dette eksempelet var Honda uheldige. Eksempelet viser imidlertid at strategien med å legge kommersielle budskap ut i sosiale medier medfører en betydelig risiko.
Relasjonsbygging i sosiale medier
Andre bedrifter har valgt å tone ned kommersielle budskap og i større grad bruke sosiale medier til å etablere en dialog med publikum på publikums premisser. Et eksempel er Statoil som har etablert en LinkedIn-gruppe for diskusjon av tema knyttet til løsning av framtidens energibehov. TNS Gallup har fått i oppdrag å måle effekter av Statoils markedsføringsaktiviteter i digitale kanaler og vi ser med spenning fram til resultatene.
En del bedrifter har etablert Facebook-sider hvor kunder og potensielle kunder kan gi ris og ros og stille spørsmål. NSB, Telenor, NetCom, DnB NOR og SAS er noen eksempler. Disse sidene framstår i mange tilfeller som kundeservicekanaler og det er ikke vanskelig å se at tiltakene har mange positive effekter. Samtidig ser vi at disse sidene gir misfornøyde kunder en arena for å eksponere sin misnøye, ofte i harde ordelag. Dette gir grunnlag for å vurdere om publikum som kommer til sidene, får et overveiende positivt eller negativt inntrykk av den merkevaren som eksponeres.
Bedrifter som vurderer å etablere Facebook-sider gjør klokt i å ta en kikk på eksisterende bedrifts-sider på Facebook og veie de positive effektene som kan oppnås, mot de negative ut fra egne forutsetninger. I tillegg bør en vurdere om en har tilstrekkelig kapasitet og kompetanse til å skape positive effekter av en dialog med publikum på Facebook. Spørsmål og kommentarer som ikke blir besvart, skaper negative inntrykk. Og det finnes mange eksempler på at de som drifter bedriftssider på Facebook har endt opp i krangling med publikum.
Sosiale medier i kombinasjon med eide medier
En tredje strategi er å bruke sosiale medier til å trekke publikum inn i egne, eide digitale kanaler, for eksempel egen hjemmeside. På hjemmesiden har en langt større legitimitet for å fokusere på kommersielle budskap og en har full kontroll over hvordan egen merkevare, produkter og tjenester presenteres.
Nordea lyktes med en slik strategi i en kampanje de kjørte for boliglån i fjor. De la en konkurranse ut på Facebook, med en attraktiv leilighet som premie. For å kunne vinne leiligheten, måtte deltakerne innom Nordeas hjemmesider, hvor Nordea kunne eksponere dem for sitt boliglånstilbud. I følge Nordea, oppnådde de svært høye salgstall gjennom denne kampanjen. Strategien er interessant fordi den har potensial for å gi positive forretningsmessige resultater uten å eksponere egen merkevare for betydelig risiko for negative effekter.
Sosiale medier gir mulighet for å skape positive markedsføringseffekter, ofte med mindre investeringer enn det som kreves i andre kanaler. Samtidig ser vi at risikoen for negative effekter på egen merkevare er større ved markedsføring i sosiale medier enn i andre kanaler. For markedsførere som planlegger å ta mulighetene i bruk, er nøkkelen til suksess å kjenne risikoen og se sosiale medier i sammenheng med andre kanaler i sin marketing mix.
