Publisert 04.05.18
Nye og disruptive medietrender
De globale og teknologiske rammebetingelsene påvirker i stadig sterkere grad norske mediers handlingsrom, og dermed også nordmenns mediebruk. De norske TV-selskapene merker spesielt den sterke konkurransen fra de globale strømmegigantene.
Seertiden for lineær direkte TV har vært avtagende de siste årene, spesielt blant de under 40 år.
Tradisjonell TV-seing via lineær TV ble sterkt redusert i 2017, mens vi bruker stadig mer tid og oppmerksomhet på strømming av blant annet Netflix, HBO og YouTube. Videre har de norske TV-selskapene hatt suksess med serier som SKAM og Paradise Hotel, mens online seing på Vinter OL, Champions League og Premier League har befestet TV-selskapenes sterke posisjon i forhold til å overføre populære sportsarrangement. Det er derfor viktig for de norske TV-selskapene, mediebyråene og annonsørene å kunne måle og dokumentere seing både for kringkastet og strømmet videoinnhold.
I august 2016 ble Kantar Media tildelt kontrakten for å måle TV og online video (TVOV), og undersøkelsen startet opp 1. januar 2018. Da fikk de norske TV-selskapene og resten av markedet tilgang på tall som i tillegg til tradisjonell TV-seing, omfatter alle former for skjermer, uavhengig av hvor seeren befinner seg og når innholdet er sett. Målingen omfatter både direkte- og opptaksseing for lineære kanaler og strømming, både direkte og ”on demand”. Kantar Media ble først i verden med en måling som kan rapportere ett seertall uavhengig av hvilken enhet konsumet skjer på eller hvor seeren befinner seg. TV-kanalene, mediebyråene og annonsørene kan dermed dokumentere effekten av reklamekampanjer på en mer nøyaktig måte.
Den norske TVOV-målingen har fått høy internasjonal annerkjennelse og er flere ganger blitt omtalt som verdens mest avanserte TV- og videomåling. Richard Asquith, Global CEO of Audience Intelligence at Kantar Media, uttalte:
- We are proud to be entrusted to build and deliver the most advanced hybrid model to date as we transition from Television to Total Video measurement.”
Figur 1 TVOV: To paneler, censusdata og dataintegrasjon
Nordmenn strømmer mer og mer TV-innhold. Program som f.eks. SKAM hadde i 2017 flere seere online enn via tradisjonell kringkastet distribusjon. For publikum er det ikke nødvendigvis viktig hvilket signal innholdet distribueres gjennom. Derfor bør det heller ikke være sånn at man teller med i offisielle seertall kun hvis man ser på den ene eller andre måten. I den nye offisielle målingen av TV og online video får vi totaltall for Paradise Hotel, uavhengig av når, hvordan og hvor det er sett, og hvordan det er distribuert. I de følgende avsnittene vil vi forklare hvordan den nye TVOV-målingen er satt opp, og presentere noen ferske tall.
TVOV-undersøkelsen representerer befolkningen i alderen 2-79 år og består av to separate paneler med hhv 3000 og 1500 personer. De to panelene måler ulike elementer av det totale TV-konsumet, og sammen med fulltellingen av all internettrafikk utgjør disse det beste bildet man kan gjenskape av befolkningens totale TVOV-konsum.
Panel A: Kjernepanelet i private husstander
I Panel A er husstandene utstyrt med et PeopleMeter som er koblet til TV-skjermene og et nett-TV-meter (FocalMeter) som er koblet til internettruteren. Sammen med PeopleMeteret følger en fjernkontroll for registrering av hvilke personer som er til stede i rommet hvor TV-skjermen står på. Dette er i prinsippet sånn TV har blitt målt av Kantar Media i Norge siden 2000. Nett-TV-meteret brukes til å registrere hvilke av husstandens enheter som brukes til å konsumere online TV-innhold på aktørene som er med i TVOV-målingen. Disse enhetene spores deretter i fulltellingen av all internettrafikk (censusdata). På denne måten måler vi enheten selv om den ikke er på hjemmenettverket.
Vår løsning for måling av online TVOV-konsum er designet for å medføre minst mulig krav til panelmedlemmenes deltakelse. Seertilfeller hentes daglig fra censustall for panelmedlemmenes enheter (devicer). Disse dataene kombineres med informasjon om hvem som bruker de ulike skjermene i husstandene, samt informasjon om personregistrering fra PeopleMeteret. Dermed blir online seertilfeller rapportert på korrekt person og skjerm i husstanden.
Panel A måler dermed alle former for TVOV-seing, både kringkastet og online, lineært og on demand, fra samarbeidende og ikke samarbeidende kanaler på alle skjermer hjemme. Utenfor hjemmet måles online seing av taggede playere på alle skjermer.
Panel B: Måling av seing utenfor hjemmet
Det er viktig at den nye TVOV-undersøkelsen måler alt TVOV-konsum. En sentral del av bildet som ikke fanges opp i Panel A er kringkastet seing utenfor hjemmet. Dette måler vi i Panel B. Alle husstandsmedlemmer i alderen 10-79 år får et portabelt RateOnAir (GallupGo) som de tar med seg gjennom døgnet på alle oppholdssteder. RateOnAir registrerer alt hørbart TVOV-innhold, enkodet med Kantar Medias Watermarking, som den er eksponert for. RateOnAir dekker alle former for skjermer og er uavhengig av oppholdssted. Panel B måler dermed med lineær seing på samarbeidende kanaler utenfor hjemmet, og dette konsumet fusjoneres daglig inn i det integrerte datasettet.
RateOnAir inneholder en bevegelsessensor for kontroll av panelmedlemmets deltakelse (compliance), noe som er avgjørende for god datakvalitet. Det følger også med stedsidentifikatorer (location beacons) for registrering av hvorvidt TVOV-seingen foregår i eller utenfor hjemmet.
Figur 2 To paneler for måling av seing
Harmonisering av onlinekonsumet
TVOV-undersøkelsen inkluderer også en harmonisering av seertallene for online innhold med nivåene fra TVOV-selskapenes censusdata. Censusdataene er fulltelling av all trafikk på en nettside eller -spiller, og er i motsetning til Panel A og Panel B ikke en utvalgsmåling. Her er det sånn at alt teller, så lenge TVOV-selskapet har tagget innholdet på riktig måte. Censusdataene mangler likevel to viktige faktorer når det kommer til å beregne hvem som ser på; hvem som faktisk sitter bak skjermen, og hvor mange det er, kjent som demografi og samseing. Kalibreringen gjør bruk av det beste fra to datakilder ved å kombinere de detaljerte og nøyaktige censusdataene med demografi, seerprofiler og samseing målt gjennom representative panel. Dette innebærer en klar forbedring i presisjonen til de rapporterte tallene for online innhold.
Rapportering
Data samlet inn i TVOV-undersøkelsen prosesseres og rapporteres slik at de er representative for befolkningen i Norge i alderen 2-79 år, både på individ- og husstandsnivå. Data leveres i et åpent format som tillater innlasting både i Kantar Medias rapporteringssoftware Instar Analytics og i andre analysesoftware.
Lineær TV har fortsatt en sterk posisjon
Når det norske folk ser på TV-kanalene foretrekker de fremdeles å se live. Hele 104 av 124 minutter (84%) var seing live i april 2018. Opptak (tidsforskjøvet seing) utgjorde 12 minutter og video on demand (VOD) 8 minutter. Dette bekrefter igjen TV-mediet sin sterke posisjon når det gjelder å være del av et felleskap i sanntid. Spesielt sport og nyheter foretrekkes naturlig nok å bli konsumert live. Serier blir derimot i langt større grad konsumert når man selv ønsker å se på, og binge-watching (seriefråtsing) ved at man ser flere episoder i strekk er blitt et fenomen.
Figur 3 TVOV seing fordelt på live, opptak og video on demand i april 2018
Hele 109 av 124 minutter ble brukt på TV-skjermer hjemme i april 2018. Kun fire minutter (3%) ble brukt på andre enheter enn TV-skjermen. Seing på ulike skjermer og steder varierer mye mht. målgrupper og programmer. Barn bruker mye mer tid på nettbrettet, og ungdom ser oftere på PC/Mac når det gjelder ungdomsserier som SKAM og Paradise Hotel. Videre er det slik at mange sikkert vil se på fotball VM 2018 i Russland utenfor hjemmet til sommeren. I april utgjorde TV-seing utenfor eget hjem 11 minutter.
Figur 4 TVOV seing fordelt på ulike skjermer
Onlinemålingen omfatter kun innhold fra TV-selskapene NRK, TV2, MTG og Discovery egne spillere. Strømmetjenester som Netflix, HBO og YouTube er foreløpig ikke med i undersøkelsen.
Total Screen Rating (TSR) er blitt det nye fagordet
Den danske kriminalserien Broen som ble sendt på NRK1 i vinter, illustrerer godt nordmenns nye seervaner, og hvordan ulike grupper av befolkningen ønsker å følge serien på ulike måter. Mens befolkningen over 50 år for det meste velger å følger første episode av serien på tradisjonell måte direkte (live) på TV-skjermen, velger de under 40 år i hovedsak å se serien online (video on demand). Ved å summere antall seere som har sett et innhold live, reprise, opptak og video on demand kan TV-selskapene få et samlet seertall kalt Total Screen Rating (TSR). Kristian Tolonen i NRK introduserte TSR for første gang på den internasjonale asi Television & Video Conference i 2013. I TVOV-undersøkelsen er det for første gang mulig å beregne et samlet seertall TSR (Total Screen Rating) på individnivå med demografi.
Figur 5 Seertall i tusen (rating) for første episode av Broen på NRK fordelt på live, reprise, opptak og video on demand
Nye seermønstre
Bruk av strømmetjenester fra de norske TV-selskapene og fra globale selskaper som Netflix, forventes å øke også i 2018. Lineær TV vil trolig bli redusert, mens strømming vil fortsette å vokse i 2018. De norske TV-selskapene møter stadig økt konkurranse fra globale selskaper som Netflix, HBO, YouTube og Amazon som vil spise mer av det totale strømmemarkedet i 2018.
Den nye TVOV undersøkelsen gir ny kunnskap og innsikt i de nye seermønstrene med daglige data om hvordan seing fordeler seg på direkte, online og på ulike skjermer. Vi i Kantar Media er stolte av å kunne levere den nye TVOV-undersøkelsen og ser fram til å presentere nye og spennende analyser fremover.
Kontaktpersoner
Metode: Guro Stavn guro.stavn@kantar.com
Tilgang til data og software: Mihai Dumitrescu mihai.dumitrescu@kantar.com
