Semiotikk er læren om tegn, hvordan vi tolker dem og hvordan de forståes i kontekst – det være seg kulturelt, historisk eller utfra individers og gruppers erfaringsrammer.
I Sverige har Kantar Sifo en egen avdeling med semiotikkeksperter. Fagområdet har de kalt Sensemiotics. Der bruker Karin Sandelin og hennes team semiotisk analyse i kombinasjon med analyseverktøyet NeedScope og andre metoder for å hjelpe merkevarer å kommunisere – slik at mottageren forstår kommunikasjonen i tråd med intensjonen.
Semiotikk i Sveriges Television
Den svenske rikskringkasteren SVT er en av virksomhetene som i samarbeid med Kantar Sifo bruker semiotisk analyse i sitt arbeid.
– For oss er det avgjørende å forstå det svenske folks relasjon til visuelle medier, og hvilke holdninger, forventinger og behov de har. Det handler om SVTs posisjon på markedet og i den svenske befolkningen, sier Tomas Lindhé.
Tomas Lindhé, sjef for Publik- og utbudsanalys i Sveriges Television.
Han er sjef for den avdelingen i SVT som heter Publik- og utbudsanalys. Lindhé understreker at SVTs rolle som rikskringkaster legger andre føringer for analysen enn hvis de hadde vært en kommersiell virksomhet. Derfor er de opptatt av å forstå både SVTs brukere og ikke-brukere.
– Hadde vi vært en kommersiell aktør, ville vi jobbet for å bli så sterke som mulige innenfor én del av markedet. Men for oss, som «public service»-virksomhet, handler det heller om forstå våre svakheter og vite hvor vi kan bli bedre.
Analysen skaper bevissthet
SVT bruker semiotisk analyse og metode på flere forskjellige måter og områder. Målet er å skape en bevissthet om hva de signaliserer i sitt publikumstilbud – altså i programmene.
– Det semiotikkarbeidet vi gjør i samarbeid med Kantar handler ofte om mye mer enn å bare «se på bildene». Vi gjør dét også, men vi tar for oss alle signalbærende elementer. Det handler om alt fra foto, kamerabevegelser, klipp og musikk til tonalitet i «voice over», hvilke farger vi bruker og hva valget av programleder signaliserer. Hvis disse enkeltelementene ikke henger sammen og kommuniserer konsistent – hvis de sender ulike signaler – betyr det at vi ikke lykkes, forklarer han.
Semiotisk guide for SVT
SVT gjennomførte for noen år tilbake et stort prosjekt i samarbeid med Kantar. Da lagde de en semiotisk guide over SVTs ulike signalbærende elementer basert på NeedScope. Guiden er tilgjengelig for hele organisasjon. Flere virksomhetsområder har hatt stor verdi av guiden og den semiotiske tilnærmingen, og fått gjennomført egne semiotiske studier og analyser av sine programmer.
Selv ble Lindhé positivt overrasket over mottagelsen semiotisk analyse fikk i SVT.
– Jeg var litt bekymret for at det skulle bli oppfattet som «hokus pokus.» Med det viste seg fort at når vi bare brukte fem til ti minutter til å forklare, var det veldig lett å både skape nysgjerrighet og forståelse for hvordan metoden kan bidra i programskaping og kommunikasjon. Det er både et tegn på at det finnes et behov der ute for å jobbe med semiotikk – og det er en honnør til Kantar at samarbeidet har fungert så bra.
Et nytt verktøy for å tenke innhold
Han får støtte av Patrick Bratt, som er executive producer og utviklingsansvarlig i avdelingen for dokumentarer. Bratt har arbeidet i SVT helt siden 1999.
Patrick Bratt, executive producer og utviklingsansvarlig i SVT.
– NeedScope dukket opp på radaren vår for fire-fem år siden. Og det ble fort klart for mange at det var en god måte å snakke om innholdet på. Ikke bare om hva slags innhold man vil kommunisere, men også hvilket uttrykk man vil ha. Det hjelper programledelsen med å gjøre bestillingen til de som lager programmene mer presise, og det gjør det lettere for oss programmakere å prate om både uttrykk og behov.
– Da Karin fra Kantar Sifo presenterte NeedScope for programutviklerne ga det oss et nytt verktøy for å tenke uttrykk. Vi kunne arbeide målrettet med å få et program for eksempel mer «dynamisk» eller «vennlig» I SVT har vi en tendens til å ligge mest i «det blå hjørnet». Men ofte har vi litt å hente på å ligge mer i det oransje. Med NeedScopes kartleggingsverktøy ble det lettere for oss å se dette, forklarer Bratt.
Må ha flere tanker i hodet samtidig
Patrick Bratt legger til at en aktør som SVT må bruke NeedScope og semiotikk på en annen måte enn mange andre. Det kommer av sjangerens egenart.
– Når du lager for eksempel reklamefilm, er det veldig lett å velge seg et område du skal være innenfor. Men når du lager en timelang dokumentarproduksjon, kan produksjonen etter en halvtime skifte takt og stil. Da må du ofte operere innenfor flere ulike felt innenfor samme produksjon, avslutter han.
