Det fortalte Mats Persson, NeedScope International, og Eirik Friberg Ekrann, Kantar, da de innledet til det femte frokostmøtet i serien "Irresistible Brands". Temaet denne gangen var nettopp merkevarer med mening – Brand Purpose.
Hvis du gikk glipp av foredraget kan du se det her:
Millennials vil skape endring gjennom forbruk
- Jeg deltok nylig på et seminar der Lindex holdt en av presentasjonene, fortsatte Persson. – Budskapet deres var enkelt; de ville bli verdens beste virksomhet for kvinner; de som produserer klærne de solgte, de som jobber i butikkene og i administrasjonen – og selvfølgelig for kundene. Og spørsmålet var; hvor mange av kvinnene som var til stede ville valgt en slik Lindex-merkevare, fremfor en annen. Alle kvinnene i forsamlingen rakk opp hånden.
- Jeg synes det er en god illustrasjon på hvor viktig, og mektig, "brand purpose" har blitt, både for en virksomhet sin identitet, men også i merkevarekommunikasjonen. Om det er i kampen om de dyktigste ansatte, de mest attraktive kundene, eller oppmerksomhet i sosiale medier og andre kanaler, når du lettere igjennom hvis det du driver med, handler om noe mer enn å selge et produkt eller en tjeneste. En merkevare med en mening, som de ansatte identifiserer seg med og markedet tror på, har rett og slett et konkurransefortrinn.
Mats Persson, NeedScope International
- I undersøkelser som kartlegger hvor attraktiv en merkevare er, ser vi denne utviklingen speilet langs en ung/eldre-akse, mellom de såkalte millennials og de eldre boomerne. De yngste er opptatt av at merkevarene bak produktene de kjøper, har en ambisjon om å skape endring knyttet til en viktig utfordring i samfunnet. Vi ser det samme hos boomerne, men ikke i samme grad.
- En annen interessant utvikling, som underbygger argumentet vårt, er at store aktører som Procter & Gamble og Unilever avvikler konsernavdelingene for samfunnsansvar og flytter dette arbeidet ut i marketingavdelingene. Dove har for eksempel tatt eierskap til et tema som handler om kvinners selvbilde, der budskapet er at alle kvinner er fine som de er. Og i India går Ariel i bresjen for likestilling med en kampanje som heter "Share the Load", mens de egentlig selger vaskemiddel.
En god posisjon
Verktøyet og rammen rundt frokostseminarene er NeedScope, Kantar TNS sitt verktøy for å utvikle en emosjonelt forankret merkevareposisjon. Modellen er forankret i Jungs typologi og læren om arketyper. Eirik Friberg Ekrann forklarte deltagerne hvordan et bevisst forhold til hvor i modellen en merkevare er posisjonert, også gjenspeiles i "brand purpose" og i måten dette kommuniseres på.
- Merkevarer som har posisjonert seg på det røde området, er typiske krigere, forklarte han. – De er ikke mainstream, de utfordrer det etablerte og står på barrikadene. Leger uten grenser gjør dette når de kommuniserer med usminkede bilder, aldri pakker inn sannheten og hele tiden prøver å trekke verdens oppmerksomhet til glemte kriser og mennesker i nød.
- I det lilla segmentet finner man lederne, de som påvirker andre gjennom selv å vise vei. DNB gjør det med DNB NXT, en møteplass mellom gründere og investorer.
Eirik Friberg Ekrann, Kantar
- Blå merkevarer tar gjerne en lærerrolle, og søker å skape endring gjennom kunnskap og kompetanse. Statoil gjøre det med "Morgendagens helter", og DNB igjen, med "Lærepenger".
- På brunt område posisjonerer merkevarene seg som omtenksomme og ansvarlige, slik for eksempel Chipotle i arbeidet for bærekraft, eller Telia med roboten AV1 som gir syke barn muligheten til å delta i skolehverdagen.
- Oransje beskriver fellesskap, rettferdighet og samarbeid, på vei mot et bedre samfunn. KIWI mot matsvinn har tatt denne posisjonen. Det har også Airbnb når de vil at medlemmene skal stille boliger til disposisjon for flyktninger i USA og Europa.
- Og til slutt gult felt; optimister med glimt i øyet. Du kan fint kommunisere tunge og krevende problemstillinger med humor og en karakteristisk "tone of voice". Et eksempel er Ben & Jerry som gjør dette rundt klimaendringer, forklarte Eirik Friberg Ekrann.
Et ektefølt engasjement
– Noen merkevarer er "født" med et "brand purpose". Allerede i 1927 snakket Volvos grunnleggere om sikkerhet. I dag finner du det samme temaet igjen i selskapets ambisjon om at ingen mennesker skal bli alvorlig skadet i en Volvo etter 2020.
- Andre merkevarer og produkter har eksistert lenge, uten å ha noen eksplisitt mening eller "purpose". I motsetning til det Simon Sinek hevder, at alt starter med et "why", må de finne sitt "brand purpose" lenge etter at de så dagens lys. Da gir NeedScope disse virksomhetene et verdifullt utgangspunkt, ved å definere en emosjonell posisjon først.
- Basert på NeedScope-posisjonen, og hvilken arketype din merkevare er knyttet til, er det mulig å finne temaer og spørsmål som virksomheten kan ta eierskap til, uten at det føles feil eller tilgjort. For autensitet og ekthet er selvfølgelig en helt grunnleggende forutsetning for at et "brand purpose" skal fungere, avslutter Mats Persson: - De ansatte må brenne for målet og markedet må merke at samfunnsengasjementet er ektefølt.
Her finner du innhold fra de tidligere seminarene i samme serie:
http://tns-gallup.no/kantar-tns-innsikt/hvordan-bygge-uimotstaelige-merkevarer/
http://tns-gallup.no/kantar-tns-innsikt/hvordan-bygge-uimotstaelige-merkevarer-del-ii/
http://tns-gallup.no/kantar-tns-innsikt/hvordan-bygge-uimotstaelige-merkevarer-del-iii/
http://tns-gallup.no/kantar-tns-innsikt/morsom-og-uimotstaelig-ingen-enkel-kombinasjon/
