På seminaret kunne man først høre Eirik Friberg Ekrann fortelle om verdien av en sterk merkevare. Merkevarebygging handler ikke bare om å ha en gjenkjennbar logo, men om å øke verdien av produktet i kundens øyne. Man gjør dette gjennom å levere godt på behov forbrukerne har, ikke bare for funksjonelle fordeler, men også når det gjelder mer underliggende emosjonelle behov. Merkevarebygging er en langsiktig investering som gir avkastning til selskapet og aksjonærer, ikke i morgen, men på lang sikt. Kunsten er derfor å følge en langsiktig plan og være konsistent over tid.

Karin Sandelin introduserte semiotikk som et viktig virkemiddel i merkevarebyggerens verktøykasse. Hvordan vi tolker ulike visuelle stimuli er i stor grad kulturelt betinget. Vi tolker og følger kulturelle koder instinktivt og i stor grad ubevisst. I en trafikk-kontekst betyr rødt stopp. Det trenger ikke nødvendigvis være sånn – det er en kulturell konvensjon vi alle følger. Hvordan vi tolker ulike visuelle stimuli avhenger i stor grad av sammenhengen de vises i og kulturelle koder står aldri stille, men utvikler seg over tid. At rosa er en «jentefarge» er en kode som har utviklet seg de siste 50 årene i vestlige kulturer og som nå utfordres. Sterke merkevarer er eksperter til å spille på slike kulturelle koder for å skape en tydelig og konsistent posisjon i forbrukernes hoder.

Kommunikasjon handler ikke bare om det visuelle, men minst like mye om lyd. Det er lite som evner å skape sterkere emosjonelle reaksjoner enn musikk. Martin Ljungdal fortalte hvordan man kan jobbe strukturert med lyd for å sikre at man kommuniserer på en måte som hjelper å støtte merkevareambisjonen. Den samme teksten kan få radikalt forskjellig betydning avhengig av stemmen som leser den opp. For å bygge en konsistent merkevare må stemme og musikk tilpasses budskapet man ønsker å få fram. Det handler ikke om å velge musikk man selv liker, men om å velge musikk som gir de riktige assosiasjonene.

Når det gjelder merkevarebygging ligger djevelen i detaljene. For å skape en tydelig posisjon i forbrukernes hoder må det visuelle og auditive spille på lag med historiefortellingen og støtte den overordnede merkevarestrategien.

Her kan du se opptak av hele seminaret: 

Ta kontakt med Eirik Friberg Ekrann hvis du ønsker mer informasjon om temaet.

Du kan også lese mer om Semiotikk i disse artiklene vi tidligere har publisert:

Nytenkning i SVT ved hjelp av Sensemiotics 

Kantar hjelper deg å få kontroll over følelsene