Kantar Sifo sin avdeling for Sensemiotics: Martin Ljungdahl Eriksson, Hanna Stolpe, Karin Sandelin og Thierry Mortier.
I Sverige har Sandelin og Kantar Sifo kalt det "sensemiotics". I praksis er det semiotikk i kombinasjon med en rekke andre Kantar-metoder og kunnskap. – Semiotikk er kunnskapen om tegn og hvordan vi tolker dem. Og disse tegnene må alltid forståes i en kontekst, både kulturelt og historisk, men også innenfor rammen av individers og målgruppers spesifikke erfaringsrammer. Og ikke minst situasjonen akkurat der og da, når et budskap blir mottatt og tolkes, forklarer Sandelin.
– Det er med andre ord stor sjanse for at det du prøver å si blir oppfattet feil, hvis du ikke sørger for både å kjenne målgruppen og å utforme kommunikasjonen på en slik måte at den faktisk formidler det du vil ha frem.
Karin Sandelin har mer enn 15 års erfaring med semiotisk analyse. Hun og kollegaene i Kantar Sifo jobber med alle typer kunder, fra FMCG og politiske miljøer, via finans, mote, reise og telecom til industri og myndigheter. – Her i Sverige har vi spesialisert oss på å utforske og forklare hvordan du bygger en emosjonelt sterkt og konsistent merkevare ved hjelp av kommunikasjon som tar i bruk alle sansene; lyd, syn, taktilitet, lukt og smak.
Ta kontroll over hvordan merkevaren oppleves
Den emosjonelle opplevelsen har alltid vært viktig, men i takt med at kunden kan velge mellom flere tilsynelatende like alternativer og der den stadige digitaliseringen eksponerer merkevaren i flere og flere kanaler, koker det ofte ned til følelser. Vi bruker alle sansene når vi velger; vi tolker et budskap på en måte som gjør det relevant for oss og i selve valgsituasjonen er det emosjon, ikke funksjon, som blir avgjørende.
Å arbeide med kommunikasjon innenfor en semiotisk ramme, handler i stor grad om å nå frem til folk på et følelsesmessig nivå, både bevisst og ubevisst. – Semiotikken forklarer hvordan vi forstår alt vi oppfatter, og den ubevisste dimensjonen er svært viktig. Våre valg er mye mer emosjonelle enn vi selv tror. Samtidig er semiotikken en studie av kultur; vi klarer å forklare hvorfor respondenter oppfatter et konsept på forskjellige måter, også når de selv ikke evner å sette ord på det.
Dette gir avsenderen en unik mulighet til å ta kontroll over en dypere dimensjon av kommunikasjonen med kunden. – Semiotikken hjelper våre klienter å forstå hvorfor de oppfattes på en bestemt måte – hvorfor kunden "føler det sånn". Og i den innsikten ligger muligheten til å skape et helt bestemt uttrykk. Vi gjør det gjennom research, analyse og råd, men også sammen med kunden i arbeidet med å utvikle en bedre brief eller et godt styringsdokument for merkevaren.
Jeg er sjefen!
Et godt eksempel på hvordan kultur og historie gir føringer for hvordan vi tolker bilder, handler om makt og lederskap. – I tusenvis av år har symmetri fungert som en kode for lederskap. Den autoritære, sterke og ubestridelige lederen portretteres som sentral, ubevegelig, med en tung base og en progressiv form – som en pyramide. Og de fremstår som perfekte i sin symmetri, rett og slett fordi vi mennesker veldig sjelden er så symmetriske som maktportrettene fremstiller lederskikkelsene.
– Maktportrettene fremstiller religiøse ledere og samfunnseliten og symmetrien er tilstede i alle former for representasjon; bygninger, klær, portretter og innredning. I dag finner vi igjen den samme symbolikken – som bygger på denne eldgamle koden – i alt fra bilder av sjefer og idrettsstjerner til premiumprodukter, kommersielle bygg og logoer.
Tidløse behov i en moderne setting
Needscope er et godt eksempel på et av de Kantar-verktøyene Sandelin og Kantar Sifo benytter i arbeidet med å skape konsistent merkevarekommunikasjon som treffer målgruppen. Denne metoden, som bygger på Jungs typologi, gjør det mulig for en merkevare å finne sin posisjon på en plattform som er forankret i tidløse, menneskelig behov.
- Needscope gir et rammeverk og et skjelett i arbeidet med en merkevare, forklarer Sandelin. – De arketypiske, emosjonelle behovene er universelle og tidløse, men ved hjelp av semiotikken kan vi skape et uttrykk som også treffer i samtiden og tar hensyn til både kulturelle referanser og målgruppens preferanser og erfaring. På den måten hjelper vi merkevarer ikke bare å finne sin plass, men å kommunisere så konsistent i alle kanaler, at de også klarer å forsvare den, avslutter Karin Sandelin, rådgiver i Kantar Sifo.
Les hvordan Karin Sandelin analyserer de svenske partiledernes budskap under Almedalsveckan (svenskenes Arendalsuken) her.
