Trafikkstatistikk forteller ingenting om de besøkendes opplevelser og om hvorvidt tiltakene støtter opp under ”Brand Ambition” eller ikke. Dersom opplevelsene er negative, er høye trafikktall neppe av det gode. For å skape et godt grunnlag for å evaluere merkevarebygging i digitale kanaler, bør analysene baseres på en kombinasjon av trafikkdata og intervjudata.
Enkel tilgang på statistikk
Internett har vært fremhevet som en godt egnet kanal for markedsføring i mange år. Mange har imidlertid betraktet internett som en kanal som passer bedre for salg og andre typer transaksjoner enn for merkevarebygging. Det er sannsynligvis også årsaken til at de aller fleste benytter aggregerte trafikk- og transaksjonstall for å evaluere markedsføringstiltak på internett. Slike data er enkelt tilgjengelig for de fleste eiere av nettsider.
Vi ser imidlertid at stadig flere bedrifter ønsker å ta i bruk internett som kanal for markedsføring i en bredere sammenheng, med et sterkere fokus på merkevarebygging. Det innholdet som skal bygge ønsket merkevareposisjon og merkevarestyrke legges gjerne i eide medier, en hjemmeside eller en kampanjeside. Så benyttes kjøpte og/eller fortjente medier til å trekke målgruppen til de eide kanalene (se artikkelen“Markedsføring og markedsanalyse i digitale kanaler” om eide, kjøpte og fortjente medier). Dette er en trend som har blitt spesielt tydelig den siste tiden.
Aggregerte trafikk- og transaksjonsdata er ikke velegnet for å vurdere om aktiviteter med merkevarebygging som formål, er vellykkede. Derfor har det oppstått et behov for nytt og bedre grunnlag for å evaluere effekter av markedsføring i digitale kanaler.
Feil forståelse
Det er flere viktige forutsetninger for å oppnå suksess med merkevarebygging på nettet. Man må klare å eksponere målgruppen for det relevante innholdet, som i seg selv må bygge den den ønskede merkevareposisjonen og skape positive opplevelser. De lett tilgjengelige trafikktallene forteller hvor mange som er blitt eksponert for innholdet, men sier ingenting om hvor vidt disse tilhører målgruppen, om innholdet bygger ønsket merkevareposisjon eller om en klarer å skape positive opplevelser.
Dersom en lykkes med å eksponere mange for innholdet, er det mulig at aktivitetene er vellykkede, men kun dersom de øvrige forutsetningene også oppfylles. Hvis ikke, risikerer en å skape negative merkevareeffekter.
Dersom de aktivitetene som skal trekke målgruppen til innholdet på hjemme- eller kampanjesiden bygger feil forventninger, er sannsynligheten stor for at en også bygger negative opplevelser. Og dersom de som trigges til å oppsøke hjemme- eller kampanjesiden ikke tilhører merkevarens målgruppe, kan man i beste fall håpe på at markedsføringsaktivitetene ikke har noen effekt. Det er imidlertid også her større sannsynlighet for negative effekter.
Høy trafikk og lang tid brukt på landingssidene tolkes av mange merkevareeiere som et resultat av stor interesse. Dette kan imidlertid like gjerne skyldes at mange leter etter informasjon uten å finne det de er ute etter. Resultatet er nok en gang negative opplevelser og negative merkevareeffekter.
Antall besøkende sier med andre ord ingenting om publikums reaksjoner. Dersom reaksjonene ikke er positive, ville man heller vært mer tjent med få besøkende enn mange.
Løsningen er single source trafikk- og intervjudata
For å kunne få et godt grunnlag for å forstå publikums reaksjoner på markedsføringstiltak, trenger vi å vite hvilket innhold den enkelte respondent er blitt eksponert for og hvilket inntrykk dette innholdet har skapt. Vi trenger med andre ord trafikkdata og intervjudata fra samme respondent. La oss illustrere dette med et eksempel.
Statoil gjennomfører i 2011 sin “Global Brand Introduction”-kampanje, primært i digitale kanaler. Hovedinnholdet i kampanjen er lagt på Statoils kampanjeside: http://goodideas.statoil.com. Sammen med reklamebyrået McCann og medievalgsbyrået UM har Statoil utviklet en sofistikert innholds- og mediestrategi for digitale kanaler. Vi skal ikke gå inn i alle kampanjeelementene her, men peke på at Statoil bruker mediepartnerene Wall Street Journal (wsj.com), The Economist Group (economist.com), New Scientist (newscientist.com) og LinkedIn (linkedin.com) blant annet til å trekke kampanjens målgruppe til kampanjesiden.
Formålet med kampanjen er å:
- øke kjennskapen til Statoil i sentrale målgrupper internasjonalt
- bygge et sterkt Statoil-omdømme som en aktør som har evne til å løse framtidens energibehov på en effektiv og bærekraftig måte og
- berede grunnen for salg av gass i utvalgte land
TNS Gallup har fått i oppdrag å støtte Statoil og samarbeidspartnerne med markedsanalyse med sikte på å forstå og øke å effektene av tiltakene. Eksempler på problemstillinger som vi skal besvare er:
- I hvilken grad bygger de ulike aktivitetene kjennskap, kunnskap og et positivt inntrykk? Hvordan kan vi øke effektiviteten?
- Hvilke aktiviteter er mest effektive? Hva kan vi lære av disse?
- I hvilken grad øker effektene dersom publikum blir eksponert for flere av tiltakene i kampanjen? Hvordan kan vi skape synergieffekter?
Svært forenklet sagt bruker vi et research-design hvor vi kombinerer intervjudata om kjennskap, kunnskap, inntrykk og holdninger med clickstreamdata som forteller hvilket innhold den enkelte respondent er blitt eksponert for. Ved å sammenligne kjennskap, kunnskap, inntrykk og holdninger blant de som er blitt eksponert for det aktuelle innholdet med tilsvarende for en relevant kontrollgruppe som ikke har besøkt de aktuelle sidene, vil vi få et godt grunnlag for å evaluere effekter av tiltakene. Ved å sammenligne kunnskaps- og holdningseffekter for grupper som er blitt eksponert for ulike elementer i kampanjen, vil vi få et grunnlag for å forstå hvordan ulike kampanjeelementer virker i kombinasjon.
Trafikkdata er ikke nok
Intervjudata alene ville ikke kunnet gi tilstrekkelig presis informasjon om hvilket innhold respondenten var blitt eksponert for. Dette skyldes delvis at manns minne ikke er langt nok og delvis at spørreskjemaet ville blitt for langt om vi skulle spurt om hvilke av Statoils aktiviteter den enkelte var blitt eksponert for, med redusert datakvalitet som resultat.
I denne internasjonale kampanjen har vi ingen alternativer til å rekruttere respondenter onsite. For litt mindre komplekse kampanjer, eksperimenteres det i TNS med å benytte paneler for denne typen research. Da kan en søke etter respondenter som er og ikke er eksponert for ulike kampanjeelementer i panelet, og en slipper å rekruttere onsite. Vi i Norge følger nøye med i denne utviklingen og ser fram til å dele erfaringer på et senere tidspunkt.
I mellomtiden anbefales alle som har interesse for markedsføring i digitale kanaler å ta en kikk på Statoils Global Brand Introduction-kampanje. Her eksperimenterer Statoil med nye måter å anvende digitale kanaler for merkevarebygging på, og de fleste av oss vil ha noe å lære.
Om forfatteren
Svein Roar Hult er utdannet Cand. Polit. fra Universitetet i Bergen. Han har betydelig erfaring fra markedsføring og markedsanalyse, både som rådgiver i TNS Gallup og fra kundesiden, i Telenor. Som markedsdirektør arbeider han blant annet med å formidle kompetanse og innsikt fra utviklingsmiljøene i TNS Global til våre kunder i Norge.
