De store medietrendene – og ny innsikt om strømming

Publisert 25.10.18

De store medietrendene:

Redusert daglig dekning for de tradisjonelle norske mediene, mens de digitale plattformene øker
Dekningen for de tradisjonelle norske mediegruppene har gått tilbake de siste 10 årene. Det gjelder spesielt lesing av papiraviser. I 2005 leste 85 % minst en papiravis daglig, mens i 2017/2018 var tallet redusert til 42 %. Forbruker & Media (F&M) viser også at den daglige dekningen for radio og TV er redusert den siste tiden. Samtidig har Facebook, Apple, Amazon, Netflix og Google (FAANG) etablert seg i markedet. De har strømlinjeformede forretningsmodeller med fordelene som følger av en sterk storskala-økonomi; innovasjonskraft, teknologi, relevante data: Facebook vet hvem jeg er? Amazon hva liker jeg? Google hva tenker jeg? F&M viser at FAANG-giganten har tatt dominere posisjoner innen områder som nettsamfunn, søk og strømming.

Analyser fra F&M og InterBuss viser daglig dekning for de største medienene og plattformene i 2009 vs. 2017. 4 av 10 er globale. Snapchat og Instagram eksisterte ikke blant norske brukere i 2009, men har inntatt en dominerende posisjon i dag, etter bare noen år i markedet.

Figur 1 Daglig dekning for medier og plattformer

Avis: Fra papir til mediehus

De siste tallene fra F&M (18/2) forteller at konsumet av papiraviser er redusert til 44 % i 2017/2018 sammenliknet med 2000. Likevel er det grunnlag for å si at de norske avishusene har lykkes i konkurransen om folks tid og oppmerksomhet – og om reklamebudsjettene – i møte med de globale teknologi- og medieselskapene. Etablerte forretningsmodeller er i flere år satt under sterkt press og tradisjonelle, papirbaserte medier har har måttet utvikle nye – de de for eksempel har fordelt innholdet på flere plattformer.

Oppsummering fra Forbruker &Media 18/2: Fortsatt tilbakegang for papiravisene, men nisjeavisene øker:

• 42 % leser minst en papiravis en gjennomsnittlig dag (mandag-søndag). 45 % leser minst en avis på hverdager. Vi leser i snitt 0,6 papiraviser daglig.
• Av de 149 avistitlene som ble rapportert, har bare 10 titler fått flere lesere, og 78 aviser har fått færre. Samlet sett er det en tilbakegang på 7,7 % fra 2016/2017 til 2017/2018.
• De 129 lokal- og regionsavisene, som har under 50.000 lesere, har samlet sett en tilbakegang på 8,8 %. 5 titler har fått flere og 64 færre lesere.
• Nisjeavisene øker med 2,3 %. 4 aviser øker og 3 går tilbake.
• 42 % leser papiraviser og 5 % eAviser i løpet av en gjennomsnittlig dag.
• 44% leser minst en avis via mobiltelefonen og 30 % via PC/Mac.
• Samlet sett er det 54 % som leser minst en avis via mobil eller PC/Mac.
• Lesing av aviser via nettbrett blir ikke rapportert før 1Q 2019 (19/1).

Innsamling- og beregningsmetodene er endret for online (mobil, PC/Mac og nettbrett), og det er ikke mulig å sammenligne med tidligere rapporteringer.

På Kantar Media sine nettsider under Avis  og på Medieportalen ligger alle lesertallene fra den siste rapporterieng for 2017/2018 (18/2).

Magasin: Forholdsvis stabil utvikling
Lesertallene for forlagshusene viser en gjennomgående mer positiv utvikling enn for avisene. Forlagshusenes velutviklede nisjer med unikt innhold for en hver smak er mindre konkurranseutsatt enn allmenne nyheter. Magasinene startet den digitale transformasjonen mye senere, og med mindre kraft enn avishusene. De har ikke vært like utsatt for digital kannibalisme som avisene, og de har i mye mindre grad tilbudt gratis innhold på nett.

Utviklingen er preget av at noen grupper øker mens andre går tilbake, og endringene følger ofte trender i samfunnet og endringer i folks interesser og atferd:

• 45 magasiner øker i 2017/2018 (18/2), mens 29 går tilbake sammenlignet med 2016/2017 (17/2). Det er en samlet svak vekst på 0,5 %.
• Magasingruppen «Fagblader» og «Foreldre» har størst fremgang.
• Magasingruppene «Mann» og «Helse/livstil/sunnhet» går mest tilbake.
• Her og Nå og Aftenposten Innsikt har størst framgang av de største magasinene.
• Coop Medlem og Vi i villa taper flest nettolesere av de største.
• 25 % leser daglig minst et magasin, mot 27 % i 2017/2.
• Magasinene blir i gjennomsnitt tatt fram og lest/sett i 3,3 ganger i 2018/2, som er en tilbakegang fra 3,4 i 2017/2.
• 58 % av magasinenes sider blir lest/sett i hver gang man tar fram magasinet.

På Kantar Media sine nettsider under Magasin  og på Medieportalen  ligger alle lesertallene fra den siste rapporterieng for 2017/2018 (18/2).

Internet of Things (IoT) og nettsamfunn
F&M og InterBussen måler tilgjengelighet og bruk av et utvalg av digitalt teknisk utstyr – og Kantars historikk knyttet til adapsjon og bruk går 30 år tilbake. Med utgangspunkt i ulike segmenteringsmodeller og relevante data har vi utviklet prognoser for utvikling av ny medieteknologi. Vi har særlig fulgt utviklingen for mobiltelefon, nettbrett, wearables – og ser med spenning frem til å følge utbredelsen av smarthøytalere og hvordan disse kommer til å påvirke vår mediehverdag. Generelt kan vi si at de kortsiktige endringene går saktere enn forventet, mens de langsiktige endringene er mer gjennomgripende og får større betydning enn forventet.

Smartklokker har foreløpig ikke blitt den store game changeren, men smarthøytalere kan bli det. 24. oktober lanseres Google Home med norsk tale og smarthøytalere kommer til å bli den store snakkisen i bransjen fremover. Bare 3 % (124.000 personer) har i følge InterBussen for 2Q 2018 tilgang til smarthøyttaler, mot hele 32 % i USA. 4 % planlegger å kjøpe smarthøyttalere. Det blir derfor spennende å følge tall fra InterBussen fremover, og smarthøytalere kommer utvilsomt til å bli en populær gave under juletrærne i år.

Analyser fra vår samarbeidspartner, comScore, viser andelen av trafikk til norske nettsteder fordelt på ulike enheter: 60 % benytter på mobil, 27 % PC/Mac og 13 % bruker nettbrett.

Figur 2 Andelen av trafikk på norske nettsteder fordelt på ulike enheter

InterBussen viser en utflating i bruk av nettsamfunn etter flere år med vekst, men mye kan skje i tiden som kommer. Med en daglig dekning fra 37%-76% har Facebook, Snapchat og Instragram et stort forsprang på de andre aktørene.

Figur 3 Daglig dekning for nettsamfunn blant hele befolkningen:

I F&M er det mulig å analysere hvem brukerne er ved hjelp av for eksempel Gallup Kompass, SemioMetrie, sosioraster og et stort antall andre relevante variabler. Hovedtrekkene er at «alle» er på Facebook, bortsett fra «de tradisjonelle». Snapchat har en mer «moderne» og «individorientert» profil.

Både F&M, 24-timer og Kanalvalg viser at nettsamfunnene har ulike egenskaper og bruksområder og at disse er under kontuinerlig utvikling. Facebook har utviklet seg til å bli en mye mindre plattform for medieinnhold fra de tradisjonelle mediene, til i større grad å være en sosial arena enn bare for få år siden. Facebook er på mange måter med på å organiserer våre liv og vi deltar mer i lukkende grupper.

Kanalvalg viser at norske tradisjonelle medier skårer høyt på «Har troverdig innhold» blant sine brukere. Det gjør derimot ikke de sosiale mediene. Dette gir svært gode argumenter for bruke av norske medier som en kommersielle plattform.

Radio: Fra P1 til podkast
Bruk av lyd i ulike formater er inne i en rivende utvikling og audio konsumeres idag via flere enheter.
Kantar Media’s Total Audio undersøkelse (mai 2018) viser at:

• 47 % av tiden vi bruker på lyd er på radio (48 % i USA, Edison Share Of Ear)
• 31 % av tiden er musikk
• 9 % er podkast (4 % i USA)

Med økt bruk av PC, mobil, nettbrett, smarthøytalere m. fl. til å høre på tale og musikk møter de norske radioselskapene konkurransen fra de globale teknologi- og medieselskapene. I Norge er det spesielt Spotify som er den største utfordreren. På samme måte som TV-selskapene idag har blitt TVOV-selskaper (TV & Online Video ) er radioselskapene blitt audioprodusenter. Bruk av mobil og headset til å høre på nyheter, musikk og podkast har også økt, spesielt i storbyene hvor mange bruker offentlig kommunikasjon. Vi har altså i de siste 30 årene beveget oss fra P1 til podkast, og radiomediet er blitt digitalisert.

Radioselskapene må også forholde seg til de globale aktørene, den teknologiske utviklingen, nye enheter for radiolytting og nye bruksmønstre. Dette er noe av bakteppet for lanseringen av DAB+ og den pågående digitaliseringen.

Det er mange måter å lytte til radio på og det tar tid å skaffe seg de digitale enhetene. Antall DAB-apparater øker, men det er 18 % færre enheter i 1Q 2018 enn 1Q 2016.

Noen fakta og kommentarer om radiolytting:

• Tilbakegang i lyttertid fra 2014-2016, altså før FM-slukkingen (riks).
• Lavere daglig dekning og lyttertid fra august 2017.
• NRK har foreløpig tapt mest i forhold til Bauer og P4 Gruppen.
• De fem store taper, mens de øvrige øker: Fragmentering. Tilsvarende som da TV ble digitalisert for i underkant av 10 år siden.
• Sterk vekst for målte lokalradioer.
• Det har alltid vært slik at man lytter mindre på radio i helgene og i feriene enn på vanlig hverdager. 
• Sommeren 2018 har vært preget av usedvanlig mye godt vær og er beskrevet som tidenes sommer. Når folk er ute, lyttere de mindre på radio. I tillegg er juni og juli preget av fotball VM med mange TV-sendinger på dagtid. Radio har derfor møtt usedvanlig sterk konkurranse denne sommeren.
• Utbredelsen av DAB+ og annet radioutstyr er kommet langt i private husstander, men det tar tid for folk å skaffe seg nr. 2 og nr. 3 radio utenfor hjemmet f.eks. i fritidsboliger, båter etc. Men den desidert største utfordringen for radiobransjen er at det går treigt med å skaffe seg DAB+ i bilene. Mangel på DAB+ i bilene har nok bidratt mye til tap av lyttere i sommer.
• Flere lytter på radio fra og med august 2018.

Tall og analyser på Kantar’s nettsider.

Figur 4 Daglig dekning 2016 - 2018: PPM og Forbruker & Media (F&M)

TV og strømming: Fra Casino til Ex on the Beach
Illustrert av TVNorge/Discovery sin reise fra Casino og Reisesjekken på slutten av 80-tallet til Ex On The Beach i 2018 er det tydelig at TV og strømmemarkedet er inne i en rivende utvikling. Vi ser stadig mindre på lineær TV og vi strømmer mer innhold, men både F&M og TVOV viser at det er store forskjeller mellom ulike befolkningsgrupper. 24 -timer viser at vi bruker mer tid på audiovisuelle, internasjonale medier og redusert bruk av norske. Analyser fra Forbruker & Media viser at 56 % strømmer levende bilder en gjennomsnittlig dag. Hele 94 % av tenåringene strømmer daglig, mens bare 14 % av de over 70 år. YouTube er Norges største strømmetjeneste. 37 % av befolkning bruker YouTube daglig, og 25 % Netflix (Forbruker & Media, 2017). Hele 80 % av tenåringene bruker YouTube, mens bare 7 % av de over 70 år.

Fra 1. januar 2018 har Kantar Media sin nye TV & Online Video-undersøkelse (TVOV) målt konsum alle steder og på alle skjermer. TVOV gir ny kunnskap og innsikt om blant annet hvordan konsumet fordeler seg på ulike skjermer og plattformer. TV-kanalene, mediebyråene og annonsørene kan dermed dokumentere effekten av reklamekampanjer på en enda mer nøyaktig måte.

Noen smakebiter fra F&M og TVOV:

• Vi bruker i snitt over 2 timer på TVOV (10-79 år, januar – august 2018), mens 20-åringene bruker 1 time.
• 86 % (112 av 130 min.) er live.
• 84 % av tiden (111 min.) brukes på TV-skjermen hjemme.
• Ex On The Beach (foreløpig 1. ep.) samlet 439 000 seere – men kun 42 000 så sendingen direkte på TV. 20 % av seerne som streamet brukte mobil og 32 % PC/Mac. Programmet er kjennetegnet av høy dekning de to første dagene – og deretter lang levetid.

Figur 5 Rating for Ex On The Beach

Topplisten for strømming fra de norske TV-selskapene viser at NRK troner øverst med Heimebane, Nesten voksen og Broen. Norsk drama og underholdning er populære genre. De norske realityseriene Ex On The Beach (Dplay) og Paradise Hotel (Viafree) som er rettet mot ungdom er også høyt på listen. Sophie Elises verden og Bloggerne er TV2s mest populære strømmetjenester.

Figur 6. Topplisten for strømming fra de norske TV-selskapene

Selv om mange programmer oppnår høye seertall via VOD (Video On Demand), er det fortsatt slik at vi samles foran skjermen for å se nyheter og sport direkte, mens underholdning i økende grad blir konsumert i opptak og VOD.

Figur 7 Andelen konsum lineært (broadcast & online), opptak og VOD for NRK

Oppsummering og framtidsutsikter for TV og video

• Kampen om bruk av ulike SVOD (Subscription Video On Demand) - og AVOD-tjenester (Advertising Video On Demand) blir svært viktig.
• Økt produksjon av og tilgjengelighet til levende bilder av ulike formater.
• De norske TV-selskapene vil satse enda mer på norsk innhold og sport.
• Ulike programmer blir konsumert på ulike skjermer -> Best screen available.
• Noen programmer vil bli sett direkte, mens andre i opptak/VOD.
• Personifiseringen av medieinnhold vil øke fragmenteringen av seervanene.
• Det norske folk vil fortsatt samles fysisk rundt TV-skjermen.
• Samles virtuelt via sosiale nettsamfunn for å oppleve og interagere sammen.
• Det totale konsum av levende bilder vil fortsette å øke, spesielt nye kortformater.
• Innhold fra norske medier og brukergenerert innhold fra f.eks. Facebook Watch.
• Lineær TV ble sterkt redusert i 2017, spesielt i gruppen under 40 år. Lineær-TV vil bli redusert ytterligere i årene som kommer, men lineær-TV vil beholde en stor andel av det totale TVOV konsumet.
• Til tross for at den nye TVOV-målingen også omfatter strømming, vil økt konsum fra strømming fra de norske TV-selskapene ikke veie opp for tapt seertid på lineær TV. Dermed vil det totalt målte konsum av TVOV fra de norske TV-selskapene bli redusert i 2018.