Markedsførerens oppgaver er ulike i forhold til etablerte kunder som er fornøyde, kunder som er misfornøyde, potensielle kunder som velger en annen merkevare og forbrukere som aldri har hørt om produktet eller tjenesten. Som grunnlag for arbeid med markedsstrategi og markedsplan, bør vi ha informasjon om hvilke markedsføringsoppgaver som er mest presserende for merkevaren og gjerne også hva som kjennetegner grupper med ulik relasjon til merkevaren. En segmenteringsmodell med relasjon til merkevaren som segmenteringskriterium kan gjøres svært enkel.
En enkel segmenteringsmodell basert på personlige egenskaper kan f.eks. benytte kjønn, alder, inntekt eller geografi som segmenteringskriterium. Dersom en velger å bruke kjønn, bør det være fordi en forventer at en "marketing mix" rettet mot kvinner og en annen mot menn vil gi større salg enn en "marketing mix" rettet mot hele markedet. Tilsvarende kan også gjelder for yngre og eldre forbrukere. Vi kan selvsagt også kombinere segmenteringskriteriene, slik at vi får yngre kvinner, yngre menn, eldre kvinner og eldre menn. Sosiodemografiske variabler kan også kombineres på mer sofistikerte måter og knyttes opp til anerkjente teorier om forbrukeratferd. Den franske sosiologen Pierre Bourdieu har f.eks. påvist tydelige sammenhenger mellom forbrukernes kulturelle og økonomiske ressurser og forbruksmønstre.
For å kunne differensiere "marketing mix" i forhold til ulike segmenters ønsker og behov, må vi kjenne og forstå behovene. Dette er det viktige i behovssegmenteringen. Forbrukerne velger merkevarer både for å dekke funksjonelle og emosjonelle behov, og vi må kjenne behovene på begge plan. De funksjonelle behovene tilfredsstilles gjennom utformingen av det fysiske produktet eller innholdet i tjenesten. De emosjonelle behovene tilfredsstilles gjennom sosiale verdier og sosial "image" som bygges inn i merkevaren. Gjennom valg av merkevare "iscenesetter" forbrukeren seg selv og gir signaler til omverdenen som hvem han eller hun er, eller ønsker å være.