- Modellen må differensiere mellom segmentene. På egenskaper som er sentrale i forhold til våre markedsføringsoppgaver, søker vi homogenitet innad i segmentene og heterogenitet mellom segmentene. Målsetningen er å komme fram til segmenter som reagerer ulikt på kommunikasjon og portefølje av produkter og tjenester.
- Modellen må være handlingsorientert. Dette innebærer at modellen må identifisere segmenter som inneholder potensielle kunder av produktet eller tjenesten, og som det er relevant å henvende seg til med markedsføringen
- Segmentene må være mulig å identifisere.
- Segmentene må være målbare. Vi må kunne forstå hvor stort det enkelte segmentet er, og vi må kunne vurdere salgspotensialene i de ulike segmentene.
- Segmentene må være tilgjengelige. Vi må kunne nå ut til medlemmene av de segmentene som vi prioriterer med markedsføringen.
- De segmentene vi prioriterer å utvikle en egen «marketing mix» for, må være av tilstrekkelig størrelse til at salgspotensialet forsvarer en differensiert markedsføringsstrategi.
Alle disse kravene er viktige å oppfylle for at segmenteringsmodellen skal kunne bidra til økt suksess i markedsføringsarbeidet, men det er først og fremst det første kravet som gir markedsførere og markedsanalytikere utfordringer. Vi skal derfor gå noe dypere inn i ulike tilnærminger for differensiering mellom segmentene.
Segmenteringsmodeller kan utarbeides på mange ulike måter, fra det aller enkleste til det mer komplekse og teknisk krevende. Vi kan gjøre en enkel inndeling i segmenter basert på få og enkle kjennetegn eller vi kan gjøre en modellering basert på statistiske analyser. Den viktigste forutsetningen for en god segmentering er at modellen differensierer på forhold som er relevante for de markedsføringsoppgavene som skal løses. I de fleste tilfeller benyttes gjerne modellering basert på ulike former for clusteranalyser, statistiske metoder som grupperer forbrukerne i ulike innad homogene clustre eller undergrupper. Basert på analysene utarbeides en oppskrift eller «algoritme» som plasserer forbrukerne i de ulike segmentene.