Permitteringer og konkurser skyter i været og vi som enkeltmennesker endrer atferd. Forbrukere gjør flere tiltak i hverdagen for en økt trygghetsfølelse i en usikker tid. Det er viktigere enn noen gang å forstå hvordan samfunnet og virksomheter bør tenke fremover og omstille seg til endret forbrukeratferd og nye rammevilkår. Verden har vært gjennom kriser før og løsningen ligger i hvordan kriser håndteres.
Kantar fokuserer derfor på hvilke endringer som er i ferd med å skje i samfunnet og hvordan bedrifter bør tilpasse seg disse. Vi ser på den type disrupsjon COVID-19 er i ferd med å skape og hvordan pandemien skaper trender og endrede atferdsmønstre som bedrifter og eiere av merkevarer må forholde seg til på en konstruktiv måte. Vi ser spesielt på endringer i forhold til å ta i bruk teknologi i hverdagen, endringer i forretningsetikk og ikke minst den økte betydningen av hygiene som drivende endringskrefter.
Disrupsjon:
Vi kan allerede både tallfeste og se endringer i holdninger og atferd. Noen endringer vil vedvare eller styrkes ytterligere, mens noe vil prege oss mer midlertidig. Evnen til å forstå hvilke forandringer som vil prege vårt samfunn over tid er nøkkelen til å gjøre kloke tilpasninger.
Foreløpig viser Kantars koronabarometer f.eks at
- 60% føler at de må være mer proaktive når det gjelder finansiell planlegging (Kantar Asia).
- 52% av nordmenn mellom 30-44 år er mer bekymret for egen økonomi enn helsen.
Dette viser at konsekvensene av pandemien handler om langt mer enn bekymringer for egen helse. Vi handler annerledes i butikk, øker andelen hverdagskjøp på nett, bruker i større grad teknologi for å snakke sammen og for å få ting gjort. Dermed erstattes en rekke kommersielle produkter og tjenester med nye løsninger som dekker beslektede behov. Vi ser at spesielt verdier, holdninger og atferd til morgendagens forbrukere (yngre grupper) endres klart hurtigst. Ved endret atferdsmønster kan vi definere epoken vi er i nå som en disrupsjon som driver frem megatrender i samfunnet.
Påvirkning på bedrift og egne merkevarer:
Endrede atferdsmønstre og verdier har stor betydning for din bedrift og egne merkevarer.
For å klargjøre dette la oss tenke på hvordan verdien i merkevarer har endret seg over tid. Etter den industrielle revolusjonen og til slutten av andre verdenskrig var det selve produktet merkevaren skulle levere på. Forbrukere ville ha ting, mer ting og bedre ting. Bedrifter markedsførte merkene ved å fokusere på selve produktet.
Etter hvert fikk de fleste det mest nødvendige. Fra 60-tallet ble det viktigere for forbrukeren at merkevaren sa noe om dem og gjenspeilet egne verdier. Det ble i større grad viktigere at bedriften og merkevaren var et bedre «jeg» samtidig med et bra produkt i grunn. Vi fikk etter hvert også økt fokus på samfunnsansvar blant bedriftene.
Det siste tiåret har sosialt ansvar og merkevarens evne til å gi tilbake til samfunnet økt. Vi tror pandemien vil forsterke og fremskynde fokuset på disse verdiene. Fra Kantars Global Monitor (USA) ser vi nå at:
- 65% mener at det er viktig for merkevaren å forplikte seg til å gjøre samfunnet bedre. Dette er 14%-poeng opp fra 2017.
- 79 % sier at bedrifter som gjør en oppriktig innsats for samfunnet fortjener min lojalitet.
Forbrukere og samfunnet ønsker at bedrifter i større grad tar samfunnsansvar og er tilgjengelige. Forbrukere krever at bedrifter ikke bare leverer et bedre «jeg», men også leverer tilbake til samfunnet, slik at forbruker sammen med merkevaren blir et bedre «oss». Forretningsetikk handler nå i større grad om å vise at de har positiv påvirkning på samfunnet. Om din bedrift gir tilbake til samfunnet og er samfunnsnyttig vil forbrukere i større grad vise lojalitet ovenfor merkevaren.
Helse og samfunnsnyttige tiltak
Helse og sunnhet var allerede før pandemien en viktig megatrend. Fokus på mental helse, velvære, fitness, kosthold o.l. har blitt stadig viktigere og har preget viktige innovasjoner. Vi tror COVID-19 vil påvirke helsetrenden i noen tydelige retninger. Ikke minst vil den smelte sammen med økt fokus på samfunnsansvar.
I følge Kantars Global Monitor (US) mente klart flere at bedrifter og lokalsamfunn tok mer ansvar og innførte riktige tiltak overfor COVID-19 enn det regjeringen gjorde.
Flere bedrifter har også den siste tiden tydelig posisjonert seg på dette.
- Facebook og Apple donerte ansiktsmasker
- Amazon startet et fond til små bedrifter
Andre bedrifter benytter seg av nåværende produksjonsfasiliteter til å hjelpe til under krisen
- Kleskjedene Zara og Balenciaga lager masker og sykehusklær
- Kosmetikk og alkohol bedriftene Lôreal og Pernod Ricard lager desinfiseringsmiddel
- Flyselskapet American Airlines transporterer medisinsk utstyr
Dette er den nye standarden som skaper forventingen til forbruker. Vi råder virksomheter til å være med å lukke etterspørselsgapet for kritiske varer som trengs nå enten gjennom direkte støtte eller bruke egne produksjonsfasiliteter.
I forhold til seg selv har forbrukeren imidlertid en mer egoistisk tilnærming. Ifølge Global Monitor USA oppgir 72% at de mest sannsynlig vil sette sine egne behov først selv om det ikke er til nytte for samfunnet. Bare 9 % sier at de mest sannsynlig vil sette samfunnets behov først selv om det ikke er til nytte for dem. Det kan virke som forbrukere først og fremst forventer at storsamfunnet og bedriftene skal ta ansvar. Om verdiene endres i samme retning i Norden er spennende å se på, da vi vet at amerikanere er mer individorienterte mens nordmenn heller mot felleskapsorientert. Det er et spørsmål verdt å forstå bedre i tiden som kommer.
Om det er mulig for deg og din virksomhet, råder vi dere til å se på muligheter for å lukke forventningsgapet for kritiske varer og produkter som trengs nå, eksperimentér med bedriftens kjerne, og over lengre sikt kan det hende at disse tiltakene vil resultere i nye varer, ideer og nye nødvendigheter.
Helse = Hygiene
Epidemien dreier også fokuset på hva helse er. Fra det globale koronabarometeret ser vi at flere har bekymringer rundt hygiene enn andre helsespørsmål. I øyeblikket har hygiene nesten blitt den nye betegnelsen på helse. Det har også blitt en helt ny standard for hvilke forventinger vi har til hygiene.
Forbrukeren tenker på hygiene og egen helse-sikkerhet i nesten alt de foretar seg. Når hygiene er så høyt oppe i forbrukers bevissthet, endres forventingene til hva som er tilstrekkelig hygienisk. Manglende fokus på hygiene blir en barriere for kjøp samtidig som merkevarens anseelse svekkes ved underleveranse.
I asiatiske land hvor pandemien er slått tilbake, opprettholdes de nye kravene til hygiene. Det forventes mer av merkevarene også etter at pandemien er over. Undersøkelser om hva forbrukere legger vekt på når de skal kjøpe/velge produkter fra ulike bransjer i fremtiden viser samme mønster:
- Forsikring – 65% ønsker produkter og tjenester som lover helse og velvære
- Mat og drikke – 59% ønsker produkter og tjenester som er sikre å bruke
- FMCG – 56% ønsker produkter og tjenester som er sikre å bruke
- Bank – 45 % Produkter og tjenester som er sikre å bruke
I Kina ser vi også at unormale høye innkjøp av hygieneprodukter ikke går ned til samme nivå som før pandemien. Det vil være en ny normal på hvor mye av lommeboken som går til slike hygieneprodukter, produkter innen personlig pleie og forsikring. Vi ser den samme trenden i USA hvor flere forbrukere mener de vil bruke mer penger på hygieneprodukter både til hjemme og personlig pleie.
4 viktige dimensjoner innenfor hygiene for fremtiden
Desinfisering = ny definisjon av helse
I fremtiden vil helse bli definert i forhold til hva du tar på, ikke bare hva du drikker og spiser slik det var i større grad tidligere. Personlig hygiene vil handle mer om virus og ikke så mye om bakterier. Dette vil også påvirke detaljhandelen og vi forventer at dagligvarebutikker, kjøpesentre og butikker skal være desinfisert, rene og trygge til enhver tid.
Det virker som om forbrukeren allerede har fått en helt ny standard for hygiene som gjelder alle steder hvor mennesker møtes som på fly, hoteller, restauranter, butikker, offentlige kontorer m.m. Dette får igjen store konsekvenser for krav til emballasje og design av både produkter og prosesser. Selv køene blir designet i disse dager for å unngå smitte.
Det ligger også potensielle konflikter mellom økt fokus på hygiene og andre trender som bærekraft. Økte krav til hygiene kan både innebære økt bruk av kjemikalier og mer emballasje. Her ligger det rom for innovasjoner som tar hensyn til både økte krav til hygiene og bærekraft.
Distanse – den nye måte å møtes på
Samfunnet er oppfordret til å holde sosial distanse og dette endre atferd også etter at epidemiene er over.
På arbeidsplassen vi vil i større grad møtes på virtuelle møteplasser, spesielt ved store samlinger og ved kundemøter. Møterom som har vært en nødvendighet i alle virksomheter kan bli bortkastet plass.
Dette vil trolig også gjelde flere typer kjøp hvor man har nærkontakt med andre. Eksempler kan være økt kjøp av take-away, flere leveranser rett hjem, nettkjøp generelt, virtuelle boligvisninger o.l. Det vil også bli økt fokus på å unngå berøringspunkter ved kjøp med kredittkort, åpning av dører, heisknapper etc. Og det kan ha påvirkning på festivaler, kinoer og andre store begivenheter hvor folk samles.
Men menneskets fundamentale behov for sosial kontakt med andre og hjelp i butikken vil fortsatt være til stede.
Det er store innovasjonsmuligheter i hvordan vi kan erstatte fysisk kontakt med andre måter for meningsfull kontakt på en sikker måte.
Emballasje – et konkurransefortrinn
Vi har vært litt innom emballasje og pakningsdesign under viktigheten av hygiene, men det er flere atferdsendringer her som gir rom for utdypelse.
Forbrukere har ikke bare begynt å distansere seg til andre, men har også blitt mer kritisk til hva vi tar på. Flere har begynt å desinfisere matvareproduktene de kjøper med hjem, for å gi en trygghetsfølelse. Dette har satt standard for nye måter å håndtere emballasje og pakningsdesign, både de du tar på direkte i butikken og pakker som blir levert hjem.
Emballasje skal gi en sikkerhet i form av at den er ren slik at forbrukere ikke selv trenger å desinfisere produktene. Forbruker vil se produktet og pakningen som ett hvor begge elementer avgjør kjøp.
Dette gir igjen rom for emballasje innovasjoner ved å eksperimentere med hygienisk design, rene overflater og ved hjem levering betyr dette ingen personlig kontakt.
Livet fra eget hjem
Forbrukere er nå mer innendørs og i sitt eget hjem, enn noen gang tidligere. Vi har gått fra «å jobbe hjemmefra» til «mitt liv i hjemmet». Det kan bety mindre kjøring, og mindre trykk på buss og trikk. Men, ved at vi er mer innendørs vil forbruker få nye behov, mer enn bare oppussing som vi har sett en vekst i de siste ukene.
Det kan gi pådriv for forskjellige typer abonnementsløsninger og service løsninger i flere typer kategorier enn det vi ser i dag. Innen dagligvare kan dette ha betydning for trafikk i butikk, ved at flere har mulighet til å handle på andre tider av dagen. Når det gjelder klesbutikker kan det bety nye måter å la forbrukere prøve klær på.
Det vil også bli mer tid til videoer og digitale spill, og ikke bare som en hobby, men for å lære seg nye ting og gjennomføre arbeidsoppgaver. Norge kastet seg på digital undervisning på kort tid, og treningssentrene som måtte stenge begynte raskt med streaming av gruppetimer. Det kan være at disse tiltakene vil fortsette å være like populære etter COVID-19.
Hygiene = 10-årets ord
Alt det vi har diskutert til nå er betraktninger på makrodriverne i samfunnet akkurat nå under COVID-19. Det blir spennende å se hvordan samfunnet endrer seg og hva som faktisk blir den nye hverdagen etter at vi har fått kontroll på pandemien.
Men, en ting er sikkert, hygiene vil være i forbrukernes hode til enhver tid og helse har fått en ny dimensjon. Det store ordet som bevegde 2000-tallet var digitalisering og teknologisk fremdrift, og det vi ser er at hygiene kan bli definisjonene av 2020 og de neste 10 årene.
Det er mange spennende framtidsscenarier videre, og det har aldri vært mer viktig enn nå å ha en klar plan for fremtidig drift av virksomheten. Det viktige er å få med seg at vi er i en endret verden og det vil være en ny normal når pandemien er over. Mitt råd til deg er å tenke på generasjonen som vokser opp i dag og opplever dette, hvordan verdier og holdninger vil de forme som forbrukere? Og hvordan det, ved at flere i alle generasjoner har fått et viktig teknologisk løft, endrer kjøps- og atferdsmønster?
Fokusér på å forstå megatrendene og hvordan disse kan påvirke din bedrift og din merkevare. Lag innovasjonskart for å se hva slags muligheter din virksomhet har i fremtiden, og tenk fremover.
Vær bevisst på endringene og vær åpen for nye innovasjoner og ideer som viser seg i samfunnet.
Artikkelen baserer seg på betraktninger fra Kantars eksperter innen trendforskning, samt ferske funn fra Kantars globale Koronabarometer.
