I perioden 2008 til 2015 økte antallet merkevarer som konkurrerer i vår oppmerksomhet med over 30 prosent. (Illustrasjonsfoto, iStock.)
«Wear out»-effekter
Ved medieplanlegging og evaluering av reklamekampanjer har «Wear out» lenge vært et sentralt begrep. Vi som arbeider med rådgivning innen markedsføring, har laget kurver over antall ganger respondenter er eksponert for en reklame og effekten av reklamen. Kurvene har vanligvis fortalt at én eksponering gir relativt liten effekt. Med flere eksponeringer har effektene gjerne økt. Så har kurvene flatet ut og effekten avtatt etter et visst antall eksponeringer – kalt "wear out". Annonsen var utslitt og ga ikke mer effekt.
I et historisk perspektiv har det vært viktig å følge med på «wear out»-effekten, særlig fordi kjøp av medieplass var kostbart og eksponeringer uten effekt var det samme som å kaste penger ut av vinduet.
Digitale kanaler
Det er fortsatt et mål å ikke kaste penger ut av vinduet. Men i takt med at bruken av digitale kanaler for distribusjon av reklame øker, pris pr. eksponering synker og datadrevet markedsføring gir økte muligheter for å styre hvem som ser hvilke annonser, bør vi tenke nytt om eksponeringsfrekvens. Den største utfordringen er ikke lenger at vi kan komme til å kaste penger ut av vinduet, men at vi risikerer å skape negative opplevelser knyttet til merkevaren hos eksisterende og potensielle kunder.
Mange har opplevd at de «forfølges» av en reklame for et produkt etter å ha kjøpt et tilsvarende produkt på nettet. I dette tilfellet, hvor produktet allerede er kjøpt og reklamen er irrelevant, er selv en lav frekvens for høy. Men også når kunden er i en kjøpsprosess, bør annonsøren unngå å skape irritasjon og et negativt inntrykk ved å pøse på med visninger - selv om det er mulig.
Betydningen av å holde tilbake forsterkes av at informasjonsmengden knyttet til markedsføring som vi møter hver dag, er i eksplosiv vekst. Kantar Futures rapporterer at antall reklamer økte med 120 prosent fra 2008 til 2015 i USA. Kantar US forteller at i den samme perioden økte antall merkevarer som konkurrerer om forbrukernes oppmerksomhet med over 30 prosent. Når både antall annonsører øker og annonsørene samtidig øker reklametrykket mot hver enkelt av oss, taper alle.
Kantar Medias Dimension-studie
Kantar Media har gjennomført en bredt anlagt studie, Dimension, der målet var å etablere et grunnlag for å forbedre kommunikasjonsplanleggingen i en medieverden i hurtig endring. Datainnsamlingen er gjort i fem av de største reklamemarkedene i verden; Brasil, Kina, Frankrike, UK og USA.
Et av temaene det fokuseres på, er forbrukernes reaksjon på reklame i ulike kanaler. Holdningene til reklame i offline-kanaler er mer positive enn i online-kanaler. Dette til tross for at forbrukerne i stor grad ønsker å motta reklame som er relevant for sine interesser og at online-kanalene gir større muligheter til å levere på dette ønsket.
Kilde: Kantar Medias Dimension-studie
En årsak til at reklame er dårligere likt i online-kanalene enn i offline-kanalene, er nettopp at samme reklame vises til samme forbruker for mange ganger. Hele 71 prosent opplever dette som et problem.
Kilde: Kantar Medias Dimension-studie
Helhetlig og kundesentrisk
Løsningen på denne utfordringen er en mer helhetlig og kundesentrisk måte å planlegge markedsføring på, der man tenker frekvens for hver enkelt mottaker på tvers av mediekanaler. En slik utvikling vil gavne ikke bare annonsørene, men også forbrukerne ved at en unngår å kaste penger ut av vinduet, samtidig som man skaper gode opplevelser knyttet til merkevaren for mottakerne.
Du finner flere resultater fra Kantar Medias Dimension-studie her.
