Kantars årlige syndikerte omdømmeundersøkelse gjennomføres blant et utvalg av Norges største og mest kjente virksomheter. I 2014 er 66 virksomheter kartlagt, og i alt 4 306 personer er intervjuet. Intervjuene ble gjennomført i mars og april på vårt ISO-sertifiserte online-panel, GallupPanelet.
Vinmonopolet på Briskeby i Oslo
Formålet med omdømmeundersøkelsen er å kartlegge selskapers omdømme og gi hvert enkelt selskap tilbakemelding på hvilke områder som det bør jobbes med for å styrke selskapets omdømme i befolkningen. I undersøkelsen måles et bredt spekter av områder som forklarer hvorfor selskaper har et godt eller dårlig omdømme, noe som gjør undersøkelsen til et særdeles godt verktøy for forbedring og styring av eget omdømme.
De 20 virksomhetene med sterkest omdømme i Kantars Omdømmeundersøkelse 2014.
Vinmonopolet og Toyota rangerer også i år som henholdsvis nummer 1 og 2 på omdømmelisten, to bunnsolide virksomheter som fortsetter å levere i tråd med publikums forventninger. De fleste vil sikkert nikke anerkjennende til dette og være enig i at dette uten tvil er omdømmevinnere med suksess. Vi skal imidlertid ikke gå mange årene tilbake i tid for å se at denne suksessen på ingen måte er en selvfølge.
Toyota, som har bygget opp sitt sterke omdømme på kvalitet, gikk på en kjempesmell i 2009-2010 med tilbakekalling av 5 millioner biler på grunn av pedalproblemer ved akselerasjon og oppbremsing. I Norge ble 22 000 biler tilbakekalt. Nybilsalget stupte umiddelbart. En kampanje ble gjennomført for å gjenoppbygge Toyotas omdømme, blant annet med et budskap om at de investerer én million dollar hver time for å forbedre teknologien og sikkerheten i sine biler. Ett år etterpå var Toyota tilbake som nummer 1 både i Norge og i resten av verden. Markedet trodde på Toyota-ledelsens forsikringer om at dette aldri skulle skje igjen.
Vinmonopolet svarte kritikerne
Vinmonopolet er også en merkevare som har gjort en reise som har styrket dem. På 80- og 90-tallet var det sterke krefter som ønsket oppløsning av monopolet i Norge. Folk flest ville ha billig vin og sprit i butikken, slik de fikk på ferieturer til «Syden». Gjennom et solid arbeid med fokus på kvalitet, kompetanse og kundeservice har Vinmonopolet klart å snu denne holdningen. I dag tilfredsstiller – og overleverer – de på forventningene merkevaren møtes med både fra vanlige folk og kjennerne.
Skandiabanken kommer styrket ut av turbulensen i bankmarkedet det siste året. Mye mediafokus rundt bankers rentemarginer og lønnsomhet frontet av de største bankene har gitt ekstra løft i omdømme og ekstra pågang av nye lånekunder for Skandiabanken.
Hvorfor er et sterkt omdømme viktig?
Et sterkt omdømme bidrar ikke bare til å legge et grunnlag for vekst ved å tiltrekke seg nye kunder og holde på de eksisterende (kundelojalitet). Det forenkler også etableringen av nye produkter og tjenester i markedet og man blir en attraktiv arbeidsgiver som tiltrekker seg de mest attraktive arbeidstakerne. Et sterkt omdømme bidrar også til robusthet i forhold til eventuelle «omdømmekriser». En virksomhet med et sterkt omdømme har et mye bedre grunnlag for å gjenopprette tilliten i markedet når alvorlige feil begås, enn en virksomhet som har et svakt omdømme i utgangspunktet.
Et omdømme – godt eller dårlig – oppstår i skjæringspunktet mellom folks forventninger og opplevelser av selskapers løfter og leveringsevne. Det er altså ikke bare hva som leveres (opplevelsen) som avgjør omdømmet, men kanskje snarere hva som leveres i forhold til hva som ble lovet (forventningene). Forventningsstyring står følgelig sentralt i omdømmearbeid. Lover man mer enn man kan holde over tid, vil omdømmet etter hvert straffes av markedet.
Omdømmedrivere
Fra Kantars omdømmemåling vet vi at det er 5 områder som er særlig viktige for et godt omdømme. Man må:
- Holde det man lover
- Skille seg positivt ut
- Bli beundret og respektert
- Gi et sympatisk inntrykk
- Fremstå troverdig i media
Å fremstå som et selskap som «holder det man lover» er den viktigste driveren – årsaken - til et godt omdømme i markedet generelt. Denne tilliten er et nødvendig fundament hvis man skal ha den minste sjanse til å lykkes i markedet. For omdømmevinnere ser vi at evnen til å skape beundring og bli respektert er en særlig viktig omdømmedriver, samtidig som omdømmevinnere er gode til å skille seg positivt ut i forhold til sine konkurrenter. Kombinerer vi dette med evnen til å synliggjøre at man leverer god verdi for pengene og at man er nyskapende og fremtidsrettet, så har vi oppskriften på et sterkt omdømme. Men skal man bygge et sterkt omdømme må man overbevise på flere av disse områdene.
Avslutningsvis er det viktig å understreke at selskapers økonomiske suksess gjerne avhenger av mange forskjellige interessentgrupper; kunder og potensielle kunder, eiere, ansatte, media, regulatoriske myndigheter, osv. Betydningen av omdømmedrivere kan være forskjellig i ulike interessentgrupper, og samme prosess kan påvirke selskapets omdømme ulikt i forskjellige grupper.
For eksempel kan en prosess som påvirker omdømmet positivt blant eierne gi en negativ omdømmeeffekt blant kunder (f. eks. prisøkning) eller ansatte (f. eks. nedbemanning). Effektiv omdømmestyring krever derfor god forståelse og innsikt i alle relevante interessentgrupper. Denne innsikten er helt avgjørende for å kunne gjennomføre gode budsjett- og markedsplanprosesser som er forankret i virkeligheten. Godt forankrede budsjetter og markedsplaner er viktige verktøy for å nå selskapets økonomiske mål, om enn ikke tilstrekkelige. Man må levere i tråd med interessentgruppenes forventninger også, og aller helst over forventning.
