Fullt hus hos Kantar under sjette del av Building Irresistible Brands-serien, "Touchpoint Management" med Eirik Friberg Ekrann.
Hvor befinner merkevarene seg egentlig? spurte Eirik Friberg Ekrann fra Kantar TNS retorisk ved innledningen til sjette del av foredragsserien "Building Irresistible Brands", denne gangen med temaet "Touchpoint Management". Svaret er både enkelt og komplisert: merkevarene eksisterer i forbrukernes hjerner. Det fysiske grunnlaget for denne påstanden, er en undersøkelser der folks hjerneaktivitet ble målt samtidig som de fikk et glass med drikke.
Gikk du glipp av foredraget om Touchpoint Management hos Kantar TNS? Se det her:
- De som fikk vite at de drakk Coca-Cola hadde en emosjonell reaksjon som den andre gruppen ikke hadde. Og det er dette som er merkvareopplevelsen, forklarte Ekrann. – Men å bygge en merkevare som setter et så unikt avtrykk hos en person, er krevende. Veien dit går via merkevareopplevelser som dyrker det emosjonelle, og konsistente erfaringer med merkevaren som bygger en tydelig posisjon.
Effekten av samme drikk er helt annerledes når du vet at det er Coca-Cola du har fått. Merkevarene eksisterer med andre ord i folks bevissthet, forklarte Eirik Friberg Ekrann.
Setter pris på effekten
Å bygge en emosjonell merkevare er i seg selv krevende. Det blir ikke enklere av alle kanalene og mulighetene som har vokst frem i kjølvannet av de siste 20 årenes teknologiutvikling.
- Hvis vi teller mulige kontaktpunkter for en merkevare i dag og for 20 år siden, er det en ting som er relativt sikkert: antallet har økt kraftig. Det gir både utfordringer og muligheter.
- Utfordringer, blant annet fordi fragmenteringen av kanaler man møter merkevarer i, krever svært god kontroll over budskap og etterlatt inntrykk i absolutt alle kontaktpunktene. Konsistens innebærer evne til å ha samme identitet over tid og på tvers av kontaktpunkter. Vi ser at det gir resultater.
– Men også muligheter når vi lærer oss hvilken effekt vi får i hvilke kanaler – og ikke minst; hva den er verdt. Kantar TNS har over tid jobbet for å klare å måle effekt av forskjellige tiltak i forskjellige kanaler. Resultatet er en form for innsikt og felles valuta som hjelper kundene våre å forstå hva de egentlig får igjen for investeringene i ulike kontaktpunkter.
10 erfaringer i arbeidet med merkevarer
I arbeidet med å forstå effekten av merkevarebygging, trekker Kantar TNS på undersøkelser og omfattende erfaring fra hele verden. Noe av innsikten kan oppsummeres i de 10 punktene Ekrann presenterte:
#1
Stor variasjon i verdien av de siste markedsføringstiltakene; for norske banker er "ferskvareandelen" – det av merkevareinntrykket som skapes på kort sikt relativt liten, 7 prosent, mens for en rumensk vareleverandør er den stor, rundt 32 prosent.
#2
Antallet kontaktpunkter øker stadig og kommunikasjonen blir mer fragmentert. Å få oversikt over hvilke kontaktpunkter merkevaren din har mot forbrukeren, er i seg selv en nyttig øvelse.
#3
Merkevareverdien bygges først og fremst opp i møte med produktet eller tjenesten. Derfor er det for eksempel viktig å ta med merkevareidentitet inn i arbeidet med produktutvikling.
#4
Det er ingen umiddelbar sammenheng mellom hvor mange du når med et tiltak i en kanal, og effekten av tiltaket. Det er også viktig å tenke på – og måle – kvalitet.
#5
Du får ikke alltid det du betaler for. Det er viktig å være kritisk til effekten av en kanal og et tiltak; en kostbar kanal kan gi lite tilbake – og omvendt.
#6
Digitale brukeropplevelser betyr mye for merkevaren. Men for mange digitale flater fokuserer primært på den ene, optimale brukeropplevelsen. Det er et stort potensial knyttet til å tenke flere differensierte brukeropplevelser innenfor den samme, digitale rammen.
#7
Det er ikke alltid det ene, store tiltaket gir samme effekt som mange små. For eksempel har de store og synlige sponsoratene stor rekkevidde, men mange mindre og ofte lokale sponsorater kan ha større påvirkningskraft.
#8
Når tiltak utelukkende måles på salg, blir det vanskelig å se hele effekten. En solid salgspush kan gi et løft i salget, og samtidig irritere mange potensielle kunder slik at nettoeffekten blir negativ.
#9
Ikke rot det til! En enkelt, negativ sak i media eller i sosiale kanaler kan svekke merkevaren i måneder og år.
#10
Et stort antall kanaler og fragmentert kommunikasjon, kan føre til at det overordnede ansvaret blir pulverisert. Finn den ene som har ansvaret for budskap og etterlatt inntrykk i alle kanaler.
