Kantar-rådgiver Marthe Wisløff forklarer verdien av å være annerledes.
Det var noe av innsikten deltagerne i frokostmøteserien «Irresistible Brands» fikk med seg da Wisløff og Persson nylig snakket om temaet «Hvordan kan merkevaren vokse gjennom disrupsjon?» Med utgangspunkt i Kantar Millward Browns BrandZ-data «Top 100 Most Valuable Global Brands» og NeedScope-metodikken, formidlet de to Kantar-rådgiverne et budskap om at differensiering er en forutsetning for vekst, men på langt nær nok hvis ambisjonene er høye.
Å utgjøre en forskjell
– Å hjelpe merkevarer å vokse har vært Kantars fokus i mange år, forteller Marthe Wisløff. – Gjennom forskning og utvikling av modeller og verktøy, jobber en sammen med kundene for å realisere merkevarens potensial. Og for å forstå vekst har en oppsummert mye kunnskap i «Meaningfully Different Framework». Der beskrives tre variabler som alle har betydning for en merkevares posisjon og vekstpotensial:
Meaningful – er helt grunnleggende, handler om å tilfredsstille grunnleggende behov og å være godt likt.
Different – kompetitiv, være unike, skape trender.
Salient – handler om kjennskap, om å være tilstede i kjøpssituasjonen.
Med dette utgangspunktet finner Kantar Millward Brown at de som scorer høyest på «Different», også presterer sterkest vekst. «Salient» og «Meaningful», uten «Different» er ikke tilstrekkelig for å skape vekst.
Veien til vekst
– Realiteten er imidlertid at de færreste merkevarer vokser. En undersøkelse av 2052 merkevarer i BrandZ-databasen mellom 2014 og 2017, «Top 100 Most Valuable Global Brands», viser at færre en 1 av 10 hadde vesentlig vekst. Og de som vokste mest av virksomhetene i den samme databasen, la på seg 152 prosent i perioden 2006 til 2017. I samme periode vokste for eksempel Amazon med utrolige 2228 prosent.
– En av grunnene til den svake veksten, kan være at de fleste merkevarene først og fremst gjør mer av det samme når de jakter større markedsandeler. Og at det er enklere å jakte kostnader enn å gjøre det som virkelig gir resultater – bokstavelig talt – tenke helt annerledes og disruptivt, sa Kantar-rådgiver Marthe Wisløff.
Hvordan være disruptiv?
– Å gjøre noe helt annet krever en miks av mot og kompetanse, fortsatte merkevareekspert Mats Persson. – Eksemplene på de som har gjort det og som har satt spor etter seg, er flere. Anita Roddick med Bodyshop. Elon Musk med Tesla. Steve Jobs i Apple og kineseren Jack Ma i Alibaba. Men hva er det de har gjort? Hva er det som kjennetegner en strategi med et disruptivt potensial?
Mats Persson foran en lydhør frokostgjeng under «Irresistible Brands: Hvordan kan merkevaren vokse gjennom disrupsjon?».
- Måten du snakker på. Og selvfølgelig, til en viss grad hva du snakker om. Dove er et godt eksempel. De har fokusert på et sunt kropps- og selvbilde i over 15 år og snakker direkte til og med målgruppen. Det har gitt resultater.
- Hvordan du bruker pengene. Jeg tenker både på hvor mye du bruker – som Always som kjøpte seg den største «share of voice» og parkerte konkurrentene – og hva du bruker dem på. Ismerkevaren Magnum investerte litt mer i produktet, økte prisen dramatisk og tok større markedsandeler som et resultat av dette.
- Måten du leverer på. Her er det snakk om å ta et kjent produkt og levere det i en helt annen kanal og på en helt annen måte enn den som er vanlig i kategorien, slik Dollar Shave Club i USA gjør. De sender billig barberutstyr i posten til kundene fire ganger i året, kommuniserer humoristisk og har lykkes så godt at Unilever kjøpte dem for 1 milliard dollar.
- Prisen du setter. For eksempel når Ryanair tilbyr de billigste flyreisene – og faktisk lykkes med å tjene penger på det.
- Forenkling gjennom digitalisering. Også en variant av å sette en leveransemodell eller en verdikjede på hodet, slik Amazon, Vipps, Airbnb og Spotify har gjort.
- Når du er annerledes i alt du gjør. Det sies at ansatte i Virgin stadig stiller seg selv spørsmålet «WWRD?», som står for «What would Richard (Branson) do?». Svaret er «noe helt annerledes» hver gang og resultatet taler for seg selv.
Her kan du se Marthe og Mats sin presentasjon i video-opptak:
Disrupsjon vs. konsistens
– Utfordringen når du kommuniserer og tenker utenfor boksen, er ikke veldig annerledes for en disruptiv merkevare, enn den er for alle andre: å fremstå konsistent i alle kanaler og tro mot den emosjonelle posisjonen som er valgt. Kantar TNS sitt merkevareverktøy, Needscope, som kategoriserer merkevarer basert på Jungs typologi, er verktøyet som hjelper oss med det.
– To av mine yndlingseksempler er Ica, særlig i Sverige, og Nespresso. Ica har tatt posisjonen som en merkevare som bringer folk sammen og har oppnådd en enorm suksess i Sverige ved å holde seg til det samme kommunikasjonskonseptet i så mange år at en av modellene til slutt gikk av med pensjon. Samtidig holder de seg i det samme universet uansett hvilke tjenester de utvikler. Da Ica Bank ble lansert, og koblet mot ICA-kortet som alle svensker har, lød en av annonsene: «En gång fikk jag frågan om kalvfond var en högriskfond». De er konsistente i sin kommunikasjon, også når de går inn i en ny kategori.
- Nespresso, som i realiteten har funnet opp kaffemaskinen på nytt, har tatt en posisjon jeg kaller «Impress: The best becomes better». Og kommunikasjonen taler for seg selv, for eksempel i reklamefilmen «The Quest» med George Clooney, avslutter Mats Persson.
