Guyot, som er CEO for Virtual Reality i Kantar Consulting, har lang erfaring fra retail og FMCG i Europa og USA. Han var i Norge for å snakke med Kantar sine kunder – i tillegg til å holde foredrag for en fullpakket sal under Den store retaildagen. Kantar Magasinet benyttet anledningen til en prat med eksperten.
Fragmentering i høy hastighet
I Cédric Guyot sin beskrivelse av shopper-virkeligheten og utfordringene aktørene står ovenfor, er de globale og nasjonale markedene, målgruppene og kategoriene i ferd med å smuldre opp. Sosiale medier har revolusjonert dialogen med forbrukerne. Det er nærmest en forutsetning å beherske 1:1 hvis du vil skape en meningsfull samtale – og skaffe deg selv innsikt. Produkter blir til tjenester og opplevelser, forhandlere blir kuratorer og et begrenset antall markeder med millioner av kunder er i realiteten i ferd med å endre seg til millioner av markeder, med få forbrukere i hvert. Og det går fort.
Sunn og kald suksess
Et av eksemplene Guyot trekker frem er fra det amerikanske iskremmarkedet og produktet som kalles en "pint". – Dette er Ben & Jerrys og Häagen Dazs sine tradisjonelle paradegrener. Men i løpet av 2017 økte den relativt ukjente utfordreren Halo Top sin omsetning av pints med rundt 2500 prosent og føk rett til topps i denne kategorien. Forklaringene på hvordan det er mulig, er flere, mener Guyot.
– Halo Top nyter først og fremst godt av en dialog med forbrukerne, blant annet i sosiale medier, som raskt forteller dem hvilke behov produktene de utvikler, skal tilfredsstille. Og hele konseptet deres er basert på verdiene "sunn og lykkelig", med en porsjon is som aldri inneholder mer enn 350 kalorier og som i tillegg er tilsatt proteiner.
– Iskjemper som Ben & Jerrys er ikke like gode på denne dialogen, og bruker i tillegg lenger tid på å ta til seg endringene. Når kundene vil nyte is med god samvittighet, hjelper det ikke lenger hvor delikat og fristende produktet ditt er.
Nøkkelen er innovasjon – verktøyet er VR
– Å lykkes med innovasjon i dagens markeder, forutsetter en god porsjon fryktløshet, inkludert høy toleranse for å gjøre feil. Så må prosessene knyttet til arbeidet gå raskt, både de man lykkes med og de som skal stoppes – og i bunnen må det ligge en god dialog med forbrukerne. De store aktørene som har vært gode innovatører i et historisk perspektiv, har ofte godt etablerte innovasjonsprosesser som gjør det vanskelig å tenke utenfor boksen. De jaker i for stor grad på suksess og tolererer i for liten grad feil. Selve innovasjonsarbeidet blir sett på som en innenfra og ut-prosess, ikke utenfra og inn, sier Guyot. Og dermed mister de forbrukerne av syne.
– Vi ser endel felles kjennetegn hos de aktørene som lykkes med sine innovasjonsprosesser. De bruker team som er lokalisert utenfor organisasjonsstrukturen og som evner å jobbe på tvers av etablerte siloer. De "prototyper" raskt og ofte og har måter å hente inn kontinuerlig feedback på i alle stadier av prosessen, ikke bare når et produkt begynner å ta form. Og det er her vi ser at virtual reality blir en konkurransefordel for Kantar sine kunder, både nye og etablerte. Å lage og å teste prototyper i VR går fortere og er billigere enn å lage fysiske modeller. Vi kan bearbeide eksisterende butikkmiljøer, for å teste nye produkter eller sammensetninger i kjente omgivelser, eller lage helt nye. Vi bruker alt fra CAD-planer og bilder av miljøer, 3D-modeller og skisser av produkter og tester disse på forbrukerne lenge før noen har tatt kostnaden med å bygge noe fysisk. Og der mange tidligere var begrenset av analysekapasitet og IT-ressurser, har dette blitt så tilgjengelig og billig at nærmest alle har mulighet til å benytte disse verktøyene.
En ny handleopplevelse
Selv om endringene skjer raskt og ehandelen er en følbar utfordrer for de fysiske butikkene, er ikke Cédric Guyot nevneverdig bekymret. Det kan skyldes at jobben hans er å hjelpe de som trenger det i møte med ny teknologi, en ny type forbrukere – og nye konkurrenter. – Butikkene har kommet for å bli – de kommer bare ikke til å se ut som de har gjort de siste 25 årene. Amazon GO er et godt eksempel og en illustrasjon på hvordan dagligvarehandelen må klare å bli til en handleopplevelse – en opplevelse som må fungere på tvers av kanaler og der butikken blir noe mer enn et utleveringssted for varene du bestilte på nett.
Og VR-verktøy er en viktig nøkkel for å realisere det potensialet som ligger i ny teknologi for handelsbedrifter.
– Vi kan ikke finne opp fremtiden for våre kunder, men vi kan gi dem redskapene og prosessene de trenger i arbeidet med å finne de beste ideene, teste dem, stoppe dem – eller sette dem ut i livet, avslutter Cédric Guyot, CEO for Virtual Reality i Kantar Consulting.
Du finner mer informasjon om Kantar Consultings arbeid med VR-støttet innovasjonsarbeid her.
