Jens Nordahl er pressesjef i Vinmonopolet og er en av dem som leste Omdømmeundersøkelsen fra Kantar grundig da den kom tidligere i år. Vinmonopolet havnet like godt på toppen av listen over norske virksomheter med det beste omdømmet. Det er en viktig bekreftelse for Nordahl og kollegaene hans på at de gjør noe riktig i arbeidet med å skape et godt kundemøte når norske forbrukere besøker et vinmonopol, surfer på vinmonopolet.no eller ringer kundesenteret.
Morten Hestmann fra Kantar og Jens Nordahl, pressesjef i Vinmonopolet.
Vi følger selvfølgelig med på det som finnes av omdømmeundersøkelser i Norge, og det har alltid en verdi å bli sammenliknet med andre, i en form for benchmarking. Men de aller fleste av disse undersøkelsene blir for overfladiske til at vi kan bruke dem som et styringsverktøy eller som grunnlag for konkrete tiltak. Derfor har vi i mange år gjennomført en stor, nasjonal og skreddersydd opinions- og kundeundersøkelse med 85 spørsmål direkte knyttet til alle deler av vår virksomhet. Denne er det Kantar som har gjennomført, analysert og presentert for oss de siste fem årene. Og i tillegg var det altså på tide å delta i den syndikerte Omdømmeundersøkelsen – med den hyggelige tilbakemeldingen det førte til.
Omdømmet skapes i møte med kunden
- Det er ikke sånn at vi våkner hver dag og tenker at «i dag skal jeg jobbe med omdømmet til Vinmonopolet». Vi gjør få kommunikasjonsgrep der målet eksplisitt er å påvirke omdømmet. Tiltakene og målsettingene våre handler derimot om å skape en kundeopplevelse som er så god som mulig, og på den måten gjøre kundene så fornøyde med service, produkter og tilgjengelighet at Vinmonopolet beholder sin sterke stilling. Og utgangspunktet er egentlig ikke det aller beste; et monopol er jo i sin natur en begrensning av folks valgfrihet og tilgjengeligheten til Vinmonopolet er begrenset av de politiske føringene vi styrer etter.
- På tross av dette utgangspunktet har Vinmonopolet gått fra en situasjon på 90-tallet der flertallet av det norske folk ønsket å avvikle ordningen med et vinmonopol, via en 40 prosents oppslutning om Vinmonopolet som eneste salgskanal i 2002 da vi startet den store opinions- og kundeundersøkelsen – til en situasjon i dag der 60 prosent av det norske folk ønsker oss som eneste salgskanal for vin og sprit.
- For oss er kundeopplevelsen i stor grad knyttet til møtet som foregår i butikken. Der er det avgjørende for oss å ha erfarne og kunnskapsrike ansatte – og de aller fleste av oss har vel vært i en situasjon der vi vet hva vi skal servere til middag, men ikke er sikker på hva slags vin som passer til. Da er vi så heldige at veldig mange av de vin-nerdene vi har i Norge ønsker å jobbe hos oss – enten de har restaurant- eller sommerlierbakgrunn eller vi har utdannet dem selv gjennom vårt flotte, interne opplæringssystem. De kan svare på de fleste av spørsmålene kundene kommer med, og de former vårt omdømme i hvert møte med en søkende kunde, hver dag gjennom hele året.
- Andre faktorer som påvirker opplevelsen av oss, og dermed vårt omdømme, er selvfølgelig tilgjengelighet. Og vi bruker mye tid på å plassere nye pol på steder som oppleves som knutepunkter og sentre i de områdene der vi etablerer en butikk. Videre er produktutvalget viktig for kundemøtet og det er nok også katalogen og informasjon som vi publiserer både på nett, nettbrett, mobiltelefoner og på papir.
Undersøkelsen som et styringsverktøy
- Å styrke Vinmonopolets stilling blant de norske forbrukerne blir ekstra meningsfullt fordi vi vet en del om konsekvensene av å oppheve ordningen, fortsetter Jens Nordahl. – Forskning bekrefter at forbruket øker når tilgangen på alkohol i butikk blir større. Dette finnes det også historisk dokumentasjon på; tilbake på 1800-tallet, før Vinmonopolet ble etablert, var forbruket av alkohol, spesielt i arbeiderklassen stort. Faktisk så stort at lederne i arbeiderbevegelsen på et tidspunkt mente at de hadde to store fiender, nemlig kapitalismen og alkoholen.
