Det er flere grunner til at porteføljer blir for omfangsrike. For det første er det gjerne mer spennende å bruke ressurser på å utvikle nye produkter enn å gjøre markedsberegninger på hvorvidt eksisterende merker og varianter har livets rett. For det andre frykter mange merkevareleverandører at dersom de ikke er tungt representert i en rekke markedssegmenter, står de i fare for å miste markedsandeler. For kategorier som helhet er dette utvilsomt ulønnsomt.
Unødvendig mange varelinjer skaper ineffektivitet på to måter. Det blir vanskeligere for kundene å finne frem til ønsket produkt. Dette fører til at mange planlagte kjøp ikke gjennomføres og dermed til mindre salg i kategorien. Det største omsetningstapet tapet for butikker generelt skyldes faktisk manglende gjennomføring av planlagte kjøp. I tillegg fører for mange varelinjer til unødvendig høye kostnader til produksjon, logistikk og i andre deler av verdikjeden.
Flere leverandører til dagligvarehandelen bør fokusere mer på å slanke porteføljen. Ved å måle produktene i kategorien på noen nøkkelvariabler og se disse i sammenheng, blir dette arbeidet enklere. Jeg har hatt stor nytte av å fokusere på følgende:
Etterspørsel
Her holder det ikke kun å se på salgstall. Forskjeller i ulike produkters eksponering kan nemlig tilsløre det reelle salgspotensialet til enkelte mindre produkter. Det beste er å lage en undersøkelsesmodell hvor man kartlegger etterspørselen til kategorien gitt lik eksponering for alle produkter (valgbasert conjointanalyse). Da kan man beregne seg frem til et sannere salgspotensial for særlig mindre produkter som er dårligere eksponert.
Lønnsomhet
Salg eller salgspotensial alene gir ikke nødvendigvis et godt uttrykk for lønnsomhet. Ikke alle produkter er like lønnsomme. Dessuten varierer lønnsomhet med porteføljens kompleksitet. Det er kostnadsbesparelser å hente ved å lage større serier, lagre færre produkter og lignende. Ved å koble lønnsomhetsinformasjon til etterspørselspotensial, kommer man enda et stykke videre for å finne saneringskandidater.
Kannibalisering
Enkelte produkter oppfattes som sterkt overlappende. I en nylig gjennomført undersøkelse ble det avdekket en kjøpskorrelasjon på 98% på to store varianter under samme merke. Høy korrelasjon av denne typen oppstår gjerne ved linjeutvidelser som ikke gir forbrukerne noe ekstra utover det som tilbys fra før. Produkter med høy kjøpskorrelasjon med merker eller varianter i egen portefølje bør være klare saneringskandidater dersom de ikke gir et særskilt bidrag til lønnsomheten.
Rolle og betydning i segment
Større kategorier kan ofte deles inn i ulike segmenter etter det behov hvert segment dekker for forbrukerne. Frokostblandinger kan for eksempel ha en egen underkategori for barn med spesielt sunne varianter. Fra et porteføljeperspektiv kan det være viktig å være representert i alle viktige segmenter. Det kan derfor være nyttig å se hvor stort salgspotensial (ved lik eksponering) hver varelinje har innenfor sitt segment. På den ene siden kan det være verdt å beholde en variant i et segment der den selger godt, selv om salget totalt sett er begrenset, dersom man ikke er representert med andre produkter i segmentet. På den annen side vil en variant som eksempelvis er nummer 4 eller 5 innenfor sitt segment, trolig ikke ha livets rett over tid. Da finnes det mer effektive måter å angripe segmentet på.
Øvrige forhold
Et produkts rolle og betydning i porteføljen er ikke alltid åpenbar. Produktet trenger ikke å ha et stort salgspotensial eller være særlig lønnsomt, for å ivareta funksjoner som er viktige for kategorien som helhet. Signalprodukter er et eksempel på dette. Enkelte produkter har vært på markedet i lang tid og kan fungere som visuelle påminnere for kategorien når man handler. Slike produkter bør trolig beholdes selv om de ikke selger nevneverdig. Og i enkelte kategorier finnes også produkter som kun appellerer til en liten, men ihuga kjøpskrets (dette hører riktig nok til unntakene). Slike produkter kan være vært å beholde for å slippe sterke forbrukerreaksjoner ved sanering.
Kartlegger man de faktorene som er nevnt ovenfor, står man langt bedre rustet til å treffe saneringsbeslutninger. En slik vårrengjøringen vil muligens koste blod, svette og tårer, men vil kunne gi svært positive effekter for inntjeningen.
