- Det blir solgt flere iPhones i løpet av en dag enn det blir født babyer. Bare det faktum gir grunn til ettertanke, mente Scamell-Katz, som grunnla TNS Magasin på 90-tallet og utviklet fagfeltet shopper og retail sammen med Herb Sorenson. I fjor ga han ut boken «The Art of Shopping: How We Shop and Why We Buy» og nylig avsluttet han et prosjekt der målet var å kartlegge trender og drivere innen shopping og retail frem mot 2020.
Med prekestolen i Kulturkirken Jakob i bakgrunnen ga Siemon Scamell-Katz en grunnleggende innføring i en kundes beslutningsprosess og et blikk inn i fremtiden.
- Det er liten tvil om at teknologien endrer måten vi handler på, samtidig som det er fascinerende å se hvordan giganter som Tesco, som er størst på dagligvare i England, mislykkes og bare har 5 prosent av samme marked på nettet. Årsaken er enkel: nettløsningen deres er grusom. Og det henger sammen med at de ikke har bygget nettbutikken opp rundt kundenes beslutningsprosesser.
Følelser først
I nettbutikken er det lett å få inntrykk av at alle kunder er rasjonelle, på jakt etter fakta og informasjon og opptatt av et størst mulig utvalg. Etter en grundig prosess kommer de frem til hva de skal ha, og kjøper det. Men det stemmer like lite på nett som det stemmer i den fysiske butikken.
- I 1996 ble det publisert en undersøkelse som hevdet at 75 prosent av kjøpsbeslutningene ble tatt i butikken. Prosessen fulgte en «think – do – feel»-akse som ga butikken et godt grunnlag for å overbevise med rasjonelle argumenter. Senere forskning har vist at dette ikke stemmer. Vi har fått en slags emosjonell revolusjon som har satt modellen på hodet. Kunden er et irrasjonelt vesen, vi ser nesten ikke noe av informasjonen som presenteres for oss i butikken og aksen ser sannsynligvis mer sånn ut: «feel – do – think». Vi handler først og finner en god grunn for valget etterpå.
Ytterligere forskning viser at beslutningene våre styres av tre faktorer, fortsatte Scamell-Katz: - Vi bruker visuelle koder, nærmere bestemt form og farge, når vi plukker varer. Da Tropicana endret designet på juicekartongene sine i 2009 falt salget med 20 prosent på 7 uker og de hadde tapt 33 millioner dollar da de endret kartongene tilbake til gammelt utseende.
De visuelle kodene utløser programmerte minner som underbygger valget vi gjør. Jo mer vi bruker dette minnet, jo sterkere er det. Til slutt er det et faktum at vi er vanedyr. En engelsk familie varierer mellom 8 måltider som de spiser til middag året igjennom. Hvis et produkt først kommer seg på denne listen er med andre ord mye gjort, samtidig som denne kunnskapen sier noe om hvor viktig det er med handlelister og favorittfunksjonalitet i en nettbutikk.
Store endringer på gang
Å forstå denne beslutningsprosessen er like viktig på nett som i en fysisk butikk. Samtidig gjør fremveksten av ny teknologi kombinert med en rekke globale utviklingstrekk, bildet enda litt mer komplisert. Det er dette Scamell-Katz har kartlagt i arbeidet med trender og drivere frem mot 2020.
- Vi har vært igjennom en periode med forsiktig forbruk som er i ferd med å bli avløst av en form for veloverveid forbruk. Så ser vi også en endring i hvem folk stoler på når de tar et valg, for eksempel i kjøpssituasjonen. Autoriteter og institusjoner har mistet makt, mens undersøkelser viser at 70 prosent av forbrukerne stoler på en ukjent som har erfaring med det produktet eller den tjenesten de vurderer å kjøpe. Hvis anbefalingen kommer fra en venn eller bekjent, øker andelen til 90 prosent – og med en smarttelefon i hånden er veien til andres vurderinger og anbefalinger kort. Dette er noe selgere, både på nett og i fysiske butikker, må ta hensyn til.
Andre drivere Scamell-Katz nevnte under foredraget, var fremveksten av en stor middelklasse som ikke har veldig mye penger, men som totalt handler store volumer. En sterk urbanisering har ført til at 60 prosent av verdens befolkning i dag bor i byer og i store markeder som USA og Australia er den demografiske setup’en i ferd med å endres. I USA vil 29 % av befolkningen være latinamerikanere i 2050. I Australia vil 26 prosent av befolkningen har asiatiske aner i 2020.
I kombinasjon med ny teknologi som for eksempel gjør det mulig å printe ut et produkt i butikken og dermed eliminere både lager og produksjonstid og mobilløsninger som tar betalt i det du går ut av butikken og eliminerer «point of sale» POS, gjør disse utviklingstrekkene det stadig mer utfordrende å følge med på endringer i forbrukernes kjøpevaner.
- Enkelt sagt holder det ikke lenger å følge med på utviklingen for å tilpasse seg, avsluttet Siemon Scamell-Katz, - for når du vet hva som skjer, er det sannsynligvis noen andre som har skjønt det før deg. De teknologiske løsningene må bygge på en forståelse av kundene og deres behov og adferd hvis selgerne skal ha en mulighet til å realisere potensialet som finnes.
