Robert Jan d'Hond fra Kantar Consulting presenterer Purpose 2020-studien.
Purpose-begrepet har kommet litt skjevt ut fra hoppkanten i Norge, og mange er usikre på hva begrepet egentlig innebærer. Hvordan skiller det seg for eksempel fra selskapets visjon og misjon? Ifølge d’Hond er den viktigste forskjellen at purpose i større grad enn de andre begrepene handler om selskapets forhold til omverdenen.
– Vi ser også i engelsktalende land at det er stor forvirring om hva det egentlig betyr. Det enkle svaret er at ditt purpose er den konkrete og positive påvirkningen du har på menneskers liv og på samfunnet de lever i. Hvorfor er det du driver med, viktig for forbrukere? Hvordan kan du med din merkevare utgjøre en forskjell i samfunnet? Det er spørsmål du må besvare for å lykkes med purpose-drevet vekst, sier d’Hond.
Enkelt, inspirerende og konkret
Nederlenderen har mange års erfaring med purpose-arbeid både fra kunde- og konsulentsiden i en lang rekke bransjer. Nå leder han altså Kantar Consultings arbeid på området. Under norgesbesøket møtte han ledere fra flere innflytelsesrike norske selskaper for å dele innsikt fra Purpose 2020-studien, utveksle erfaringer og studere vellykkede eksempler på selskaper som har lyktes med å etablere et purpose i organisasjonen.
– Det er flere utfordringer her. Den første er å formulere din positive betydning på en måte som er både enkel, inspirerende og konkret. Så må du lykkes med å samle og engasjere hele organisasjonen rundt det. Det må være noe konkret som kan implementeres og bli en integrert del av selskapets interaksjon med forbrukerne, forklarer d’Hond.
Fire nivåer av modenhet
Purpose 2020-studien samler informasjon fra store mengder data, i tillegg til intervjuer med tankeledere i store purpose-ledede selskaper. Ifølge denne og andre studier fra Kantar Consulting vokser slike selskaper raskere enn andre, og mange har doblet sin verdivekst etter at de ble purpose-ledet. Derfor er det god grunn for flere norske selskaper til å satse på purpose-drevet vekst.
– Dette er en utvikling som skjer stegvis. Vi har definert fire nivåer av modenhet for purpose-drevet vekst. Ofte starter det som en isolert markedsaktivitet på enkelte områder. Det er nok her begrepets litt frynsede rykte kommer fra, for dette er ikke en bærekraftig måte å drive purpose-arbeid på. Du må ta et skritt videre og sørge for at dette blir et holistisk og integrert merkevareløfte.
– Men fortsatt er purpose for viktig til å overlate til markedsavdelingen alene. Det må også appellere til for eksempel selgere, ingeniører og teknologer i selskapet, slik at de tenker på dette i måten de arbeider på. Selv om forretningen er diversifisert, kan alle ha samme purpose, understreker d’Hond.
Så kommer det siste nivået, hvor vi finner de som er best i klassen. Studien viser at det foreløpig ikke er mange selskaper som har kommet hit.
– Her starter du en virkelig bevegelse som går utenfor det du selv driver med. Man må gjerne slå seg sammen med andre og tenke ut av boksen for å lykkes med å skape denne bevegelsen.
Bistår gjerne mer i Norge
Kantar Consulting har bistått mange store selskaper med sitt purpose-arbeid. Kantar i Norge har også sterkt fokus på dette, og vil jobbe mye innenfor området i tiden som kommer.
Stein Aarland, adm. dir. i Kantar i Norge.
– Vi kan bruke vår innsikt og kompetanse til å hjelpe norske bedrifter med å komme tettere på problemstillingen, og vurdere hva som fungerer mot globale benchmarks. Vi kan også bidra med teknikker for å konkretisere og artikulere et purpose. Her har vi en sterk metodologi som er tilgjengelig for våre kunder, avslutter d’Hond.
