Det forteller salgs- og analysedirektør i VG, Morten Wickstrøm. At det er snakk om store verdier knyttet til rett pris, illustreres av omsetningsøkningen i kjølvannet av den siste justeringen i høst, da VG la seg likt med Dagbladet.
Anders M. Mamen, Ida Bergan og Cesilie Bollingmo fra TNS Gallup sammen med salgs- og analysedirektør i VG, Morten Wickstrøm
- Det er vanskelig å være helt nøyaktig, men jeg tror ganske sikkert den siste prisjusteringen representerer en årlig omsetningsøkning i størrelsesorden 50 til 100 millioner, sier Wickstrøm.
En viktig bekreftelse
VG har i økende grad fokusert på arbeidet med pris, og for salgs- og analysedirektøren kom ikke resultatet av TNS Gallup sin undersøkelse og analyse som noen stor overraskelse. - Vi vet at vi har en sterk merkevare, men at den var så prisuavhengig som den viste seg å være, var en viktig bekreftelse som vi trengte før vi bestemte oss for å endre prisen.
- En god undersøkelse gir oss imidlertid ikke bare kunnskap om priselastisiteten og det spennet vi kan bevege oss i. Det er minst like viktig for oss å vite om betalingsvilligheten varierer fra dag til dag, og særlig mellom hverdager og helgedager, da vi publiserer skreddersydde aviser og magasiner.
Jevnlige undersøkelser
- TNS Gallup kjenner det norske mediemarkedet godt, og det er viktig kunnskap hos en rådgiver som skal utarbeide beslutningsgrunnlag for denne type beslutninger. Så har de også en metodikk, verktøy og en ekspertise på problemstillinger knyttet til pris, som gjorde dem til vår foretrukne partner i dette prosjektet.
- Når du ser hvor store verdier disse beslutningene representerer, er det åpenbart at vi har mye å tjene på å gjennomføre slike undersøkelser med jevne mellomrom, sier salgs- og analysedirektør i VG, Morten Wickstrøm.
Fordi du er verdt det
- Mange virksomheter har et ubevisst forhold til pris, forteller seniorrådgiver og ansvarlig for Conjoint og Value Manager i TNS Gallup, Anders M. Mamen. I samarbeid med Cesilie Bollingmo og Ida Bergan, teamleder i medieavdelingen og kundeansvarlig for VG, var han ansvarlig for gjennomføringen av undersøkelsen for VG. Sammen har de dyp kunnskap om mediemarkedet og lang erfaring med denne typen prisprosjekter.
- Vi vet at pris er den enkeltfaktoren med størst potensial knyttet til lønnsomhet og vekst. Og på dette fagfeltet er det grovt sett fire måter å sette prisen på:
- Du kan legge kostnadene sammen med ønsket fortjeneste
- Produktet kan prises i forhold til konkurrentenes priser
- Du kan prise basert på opplevd verdi for kunden.
- Prisingen kan skje i form av tilbud og kampanjer
- Jeg vil påstå at den første varianten blir feil. Løsningen er å forstå nytteverdien kunden knytter til ditt produkt eller din tjeneste – og så ta konkurransesituasjonen i betraktning i forbindelse med prissettingen. For å gjøre dette riktig – og å eliminere risikoen knyttet til å endre prisen basert på antagelser eller følelser – trenger du et solid beslutningsgrunnlag.
Verdensledende ekspertise
Dette beslutningsgrunnlaget utvikler vi ved hjelp av en prisundersøkelse – også kalt en conjoint-undersøkelse. Den egner seg spesielt godt når du ønsker å finne ut hva kundene er villige til å betale – altså hvilken verdi de knytter til produktet – sett i sammenheng med konkurrerende produkter. For VG satt vi sammen et panel på 1000 personer som alle hadde kjøpt Dagbladet eller VG den siste måneden. Basert på vår simulering og analyse, så vi at det ikke burde medføre problemer for VG å legge seg likt med konkurrenten.
TNS Gallup har lang erfaring med denne typen analyser. I TNS konsernet er det også etablert et tysk ekspertsenter som jobber med disse prosjektene. – Ekspertene der nede er sannsynligvis blant de beste i verden på dette området, avslutter seniorrådgiver Anders M. Mamen i TNS Gallup.
