Det sier Mats Persson, grunnleggeren av The Core Company som er en del av svenske Kantar Sifo. I mer enn 15 år har han hjulpet kunder å ta eierskap til tydelige emosjonelle posisjoner i sitt merkevarearbeid, blant annet ved hjelp av Kantar-verktøyet NeedScope, mengder av forskning og år med erfaring.
- I takt med at konkurransen øker, blir det stadig vanskeligere å vinne kunder med funksjonelle argumenter. Uten eierskap til et emosjonelt territorium i kundenes bevissthet, blir du og merkevaren din rett og slett for sårbare.
Mats Persson fra The Core Company, et selskap i Kantar-gruppen
Etter noen år i reklamebransjen i starten av sin karriere, tilbragte Persson 10 år hos SCA, med internasjonalt ansvar for blant annet Libresse i kraft av stillingen som VP Marketing Development. I The Core Company har han jobbet med store merkevarer som Volvo Trucks, Trelleborg, Sandvik, Orkla, Statoil, SCA, Arla Foods. Han er en anerkjent ekspert på ”arketypisk merkevarebygging”, har skrevet tre bøker om emnet og er en ettertraktet rådgiver internasjonalt, for en rekke store Kantar-klienter.
What would Richard do?
- Det mest fasinerende med at så mange trår feil i merkevarearbeidet, er at dette egentlig ikke er så komplisert. Jeg snakker ofte om to grunnleggende prinsipper; kontinuitet og fornyelse. I balansen mellom disse to, vokser de store, tidløse og sterke merkevarene frem.
- Kontinuitet handler om å være tydelig og tro mot den grunnleggende merkevarehistorien. Om å stole nok på ideen til at du ikke begynner å endre på den. Og trygg nok til at du ikke vanner den ut for å nå enda flere kunder.
- Litt overraskende er det ofte ledelsen som først vakler i troen på den grunnleggende merkevarehistorien. De blir redd for at den er ekskluderende, og at man ikke når en like stor gruppe med spisset kommunikasjon som man kunne gjort med et budskap som favner bredere. Fordi kunnskapen om merkevarebygging ikke alltid er stor blant økonomer og ingeniører som ofte blir toppledere, havner ansvaret for merkevaren et sted nede i systemet, i en kommunikasjonsavdeling eller en markedsavdeling, som må sloss for ressurser på lik linje med IT og HR, mener Persson.
Et klassisk feilgrep oppstår når troen på merkevaren svikter; ”la oss gjøre som konkurrentene”. - Jeg har selv jobbet i selskaper som har sverget til denne strategien som blir kalt ”L’Oreal mimicry”, der ledelsen ikke har forstått hvorfor vi ikke kan kjøre samme type kampanjer med samme type budskap som de vi konkurrerte med.
Motsatsen til disse selskapene er virksomheter, ofte gründer-drevet, der ledelsen og sjefen selv er garantisten for merkevaren. Apple klarte seg bra så lenge Steve Jobs ledet selskapet, men fikk problemer da de sparket ham ut. Så hentet de seg inn igjen da de ansatte Steve Jobs på nytt.
Virgin er et tilsvarende godt eksempel, der man av og til styrer etter et prinsipp de har forkortet til WWRD: What would Richard do?
Å finne seg selv opp på nytt
Risikoen knyttet til å fokusere for sterkt på konsistens, handler selvfølgelig om å bli utdatert og å miste relevans. – Men en sterk merkevare med høy selvtillit klarer å henge med i tiden. Dove, som ble lansert i 1957, er et godt eksempel på et produkt som alltid er relevant her og nå. De er fortsatt ledende når det kommer til å portrettere en moderne, ikke-stereotypisk kvinnelighet. Og James Bond har klart det; han redder fortsatt verden i fine biler omgitt av vakre kvinner. Samtidig har skurkene blitt slemmere, teknologien mer moderne og musikken er av i dag.
Disse merkevarene klarer å navigere i tiden, uten å endre grunnmuren av emosjonelle byggesteiner som historien er tuftet på.
- En egen gruppe brands i denne kategorien som prøver å henge med i tiden, er de som ønsker å skrive om historien helt og på den måten ta eierskap til et annet emosjonelt territorium. Jeg tenker for eksempel på Volvo, det svenske bilmerket som av mange beskrives som bilenes svar på en golden retriever. I disse dager kan det av og til se ut som om de egentlig ønsker å være luksuriøs og eksklusiv.
- Denne øvelsen er ikke umulig, men svært krevende. Og noen ganger er det nesten bedre å lansere et helt nytt brand, slik for eksempel Toyota gjorde med Lexus, enn å definere en sterk merkevare helt på nytt, sier Mats Persson fra The Core Company.