Hva gjør dette med forbrukeratferden? Hvordan opptrer forbrukerne når de handler varer og tjenester? Hvor sentral er prisen på produkter og tjenester? Hvem er mest opptatt av pris? Har prisfokuset endret seg, og hvor har det endret seg?
Pris er viktig, prisen på dagligvarer desidert viktigst
Tre av fem forbrukere følger med på priser på produkter og tjenester generelt sett, og 4 av 5 sjekker priser aktivt og sammenligner priser på ulike produkter når de skal kjøpe noe. Hver femte forbruker velger ofte eller alltid lavest pris når de handler. Men det er også slik at to tredjedeler av forbrukerne er villige til å betale mer for det de opplever som høyere kvalitet, nesten halvparten er villige til å betale mer for produkter som er mer miljøvennlige, mens litt over halvparten er villige til å betale mer for en merkevare som er viktige for dem. Pris er viktig for forbrukerne, men det varierer mellom ulike kategorier, og prisen på dagligvarer er desidert viktigst for forbrukerne.
Basert på forbrukernes holdninger til pris kan vi grovt sett dele forbrukerne i tre grupper. Hver femte forbruker er det vi kaller indifferente. De er i liten grad ute etter å sammenligne priser for å gjøre gode kjøp og handler i liten grad med lavest mulig pris for øyet. Omtrent 3 av 5 er det vi kaller prisbevisste. Disse forbrukerne sammenligner priser, men kjøper ikke nødvendigvis det aller billigste. En av fem fobrukere er det vi kaller prisjegere. Disse forbrukerne går aktivt frem for å kjøpe det billigste alternativet.
Flere er blitt mer bevisst på pris og gjør tiltak
De tre siste årene har dette endret seg. Både andelen prisjegere og prisbevisste har gått opp, og fokuset på pris har økt. Vi ser dette særlig blant kvinner, de med høyere utdanning og inntekt og blant voksne og eldre. Selv om prisfokuset har økt generelt, er det flere av gruppene som tidligere har vært noe mindre opptatt av pris som nå er blitt mer bevisst på pris.
Den siste tids endringer har også påvirket hvordan forbrukerne opptrer. Hver tredje husstand oppgir at den siste tids økonomiske utvikling har påvirket deres økonomi. Over halvparten av husholdningene har måttet gjøre noen eller større innstramminger i forbruket, mens nesten halvparten forventer å gjøre ytterligere innstramminger om renta eller strømprisene går ytterligere opp. Det er familier, unge og de med lav utdanning og inntekt som merker endringene mest. Disse har i størst grad merket at deres økonomi er blitt strammere, at de har måttet gjøre innstramminger og at nye innstramminger venter. Det er særlig strømforbruket forbrukerne har gjort noe med for å kontrollere utgiftene, men innstrammingene går også utover uteliv, ferie, drivstoff, bekledning, mat og drikke.
Tøffere tider - hva er riktig prissetting
I en situasjon der stadig flere forbrukere enn før sammenligner priser og leter etter muligheter til å spare penger, er det enda viktigere å jobbe med riktig prissetting. Hvordan bør man prise sine produkter og tjenester, hva vil skje om man gjør prisendringer, og hva om konkurrentene gjør endringer?
Kantar har gode løsninger for å måle problemstillinger knyttet til pris. I all hovedsak foretrekker vi såkalte valgbaserte tilnærminger når pris og betalingsvilje er hovedfokus. Med dette mener vi at ulike produkter eller tjenester settes opp mot hverandre med en gitt pris, der forbrukeren bes velge det produktet eller den tjenesten man ville ha kjøpt. Her skiller vi mellom predefinerte og dynamiske valgsett.
I Kantars Value Pricer bruker vi dynamiske valgsett i en conjoint. Her randomiserer vi hvilke produkter som settes opp mot hverandre og hvilke priser som vises (innenfor et gitt intervall for hvert av de inkluderte produktene). Vi setter her produktene i en konkurransesetting som presenteres i tilfeldig rekkefølge. Valgsettene er dynamiske, og produktene og prisene som presenteres varierer for hvert valgsett som eksponeres for respondenten og på tvers av respondenter. Svarene utgjør datapunkter som gjennomgår en modellering. Outputen er et datamateriale som er tilgjengelig i et simuleringsverktøy, der vi kan simulere ulike markedsscenarier med ulike produkter og priser. Her kan vi måle et produkts potensiale på ulike prispunkter og i ulike scenarier. Denne tilnærmingen velges når antall produkter er mange, når analysebehovene er omfattende, når et høyt presisjonsnivå er viktig, når mange ulike scenarier ønskes belyst og når tiltak fra konkurrenter ønskes analysert. I tillegg har denne tilnærmingen lengre varighet, da analyser av nye scenarier også kan gjøres etter at prosjektet er avsluttet.
Kantars Value Pricer Basic er en litt enklere metode, hvor vi bruker predefinerte valgsett. Her setter vi også opp produktene i en konkurransesetting. Det vises gjerne et fast sett av produkter, der både eget produkt og konkurrerende produkter presenteres. Vi viser flere slike valgsett, der prisene fra gang til gang varieres. Disse valgsettene er satt opp på forhånd og alle respondentene eksponeres for alle eller et randomisert sett av valgsett. Her kan vi måle andelen som vil kjøpe produktet i de ulike valgsettene. Denne tilnærmingen benyttes gjerne i tilfeller hvor man ønsker en rask avsjekk, når det er få aktører i markedet eller når analysebudsjettet er mer begrenset.
I begge disse tilnærmingene får vi etterspørselspotensiale, omsetning og priselastisitet. Vi kan optimalisere både preferanseandel og omsetning. I tillegg kan vi gjøre konkurrentanalyser. Presisjonen og fleksibiliteten i analysene varierer imidlertid ut fra hvilken tilnærming som benyttes.
En prisundersøkelse med Kantar vil kunne gi deg følgende innsikt:
- Hvor opptatt av og hvor orienterte om pris er forbrukerne
- Hvor viktig er pris i kategorien
- Hvilke prisrelaterte forbrukersegmenter eksisterer innen kategorien
- I hvilken grad kjenner forbrukerne til faktiske priser
- Hvor prissensitive er forbrukerne ved valg/ kjøp
- Hva er forbrukernes betalingsvilje
- Hvilken effekt vil prisendringer gi for hele porteføljen og enkeltprodukter
- Hvilken effekt vil mottiltak fra konkurrenter gi
- Hvordan kan vi optimalisere andel eller omsetning
Ta kontakt med Morten Løbak Hestmann for mer informasjon og presentasjon!
