Foto: Kantar
I aldersgruppen 15–29 år er det nå over halvparten som lytter til en podkast hver uke, og siden 2015 har podkastlyttingen mer enn doblet seg generelt i befolkningen.
Med denne utviklingen av en ny annonsekanal melder behovet seg for en objektiv rangering av podkastene i Norge. Derfor har NRK, P4, Bauer Media, Schibsted og Moderne Media gått sammen og etablert den offisielle topplisten; Podtoppen.
– Det har vært vanskelig å få oversikt over markedet når alle opererer med egne tall, som beregnes på flere ulike måter. Vi trenger en liste som er offisiell, inkluderende og der vi er enige om validering og telling utfra en internasjonal standard, sier Bjarte Øgrey, markeds- og researchdirektør i Bauer Media og med i Podtoppens styringsgruppe.
Gir en felles målevaluta
Bakgrunnen til at NRK, som ikke-kommersiell aktør, er med på dette er for å ta samfunnsansvar og bidra til at bransjen utvikles.
– Det er viktig for et nytt lydmedium i stor økning at vi har en objektiv og troverdig vurdering av de norske podkastene opp mot hverandre. Vi har en annen inngang i dette enn å tjene penger på tall, og ønsker å få en troverdig og sann håndtering av podkasttall som er sikret gjennom en nøytral tredjepart. Vi lager dessuten mange podkaster selv og ønsker å vite hvordan vi treffer opp mot konkurrentene, sier Vilde Hjort Batzer, podkastsjef i NRK og med i Podtoppens styringsgruppe.
Vilde Hjort Batzer, podkastsjef i NRK
For å sikre en uavhengig måling fikk Kantar oppdraget med å utvikle den.
– Med Podtoppen er det tatt et stort steg for å få til en troverdig og felles standard som bransjen kan bli enig om. Det vil være med på å heve hele podkastindustrien, sier Alexander Eidsæther, som er seniorrådgiver i Kantar og ansvarlig for utviklingen av podkastmålingen.
I likhet med de andre offisielle mediemålingene Kantar gjør, har det vært viktig å ha et sammenlignbart tallgrunnlag.
– Når «alle går gjennom den samme kverna» vet vi at tallene har kommet til på samme måte. Dette er den vanlige fremgangsmåten for slike undersøkelser, sier Eidsæther.
Alexander Eidsæther, seniorrådgiver i Kantar
Sammenligner reelle nedlastinger
Podtoppens måling tar utgangspunkt i serverloggene til plattformene der podkastene er publisert.
Hver gang du trykker på play etterlates det et spor som legger seg i en serverlogg. Men det er ikke bare podkastlyttere som etterlater seg slike spor. Trafikk fra roboter og ufrivillige avspillinger, slik som ved autoplay, må lukes vekk for at nedlastingstallene skal være reelle.
– Når vi mottar serverloggene analyserer og filtrerer vi bort støy som ikke skal tas med i beregningen. Bot-er kan få lyttertall til å se større ut enn hva de er. Derfor legger målingen eksempelvis til grunn at det er lastet ned nok lydinnhold til at avspillingen faktisk skal telle med, sier Eidsæther.
Kantar følger internasjonale retningslinjer for måling av serverlogger. Det er ikke vanskelig å komme med i målingen, men Kantar må gis tilgang til serverloggene.
– Så lenge serverloggene fra plattformene deles med oss kan vi måle på et rettferdig og sammenlignbart grunnlag for alle, sier Eidsæther.
Over 400 podkaster registrert
Podtoppen er nå inne i sin tredje uke siden lansering, og har fått mye oppmerksomhet.
– Vi visste at mange gikk og ventet på dette, men det har vært overveldende og mange positive tilbakemeldinger. Vi er veldig fornøyd med lanseringen og Kantar som leverandør. Det gir en trygghet at det er en seriøs analysepartner, og det vil gjøre det lettere for mediebyråene å anbefale podkast som annonsekanal, sier Øgrey.
Rundt 400 norske podkaster er inkludert i målingen som dermed dekker mange, men det er plass til fler.
– Vi vil gjerne ha med alle, og målet har vært å få med så mange norske podkaster som mulig. Vi har heldigvis klart å få med de aller fleste via de ulike tekniske plattformene som nå leverer data til topplisten. Vi er ikke i mål, og det er et veldig komplekst prosjekt å få alle til å levere tall som kan sammenlignes, men vi er godt på vei og det er jeg veldig stolt av, sier Batzer.
I løpet av oppstarten har det pågått en debatt om hvorvidt topplisten er misvisende ettersom ikke alle norske podkaster er kommet med.
Noen av de som ikke er kommet med er publisert på plattformer som ikke leverer ut serverloggene sine. En mulig årsak til det kan være at når en uavhengig part verifiserer og gjør tall fra ulike plattformer sammenlignbare, kan det bidra til at plattformens interne tall mister verdi, skriver Lina Tandberg, forretningsutvikler for podkast i Schibsted og med i Podtoppens styringsgruppe, i et innlegg i Kampanje.
– Podkastprodusentene som er i den situasjonen kan bli med i målingen ved å flytte podkasten sin til en av plattformene som deler serverloggene, eller oppfordre plattformen de er på til å gjøre det, sier Eidsæther.
Podtoppen: Den offisielle topplisten for norske podkaster
Les mer om hvordan målingen fungerer teknisk her. |