Markedsføringsbransjen er nesten enstemmig i sin tro på at oppmerksomhet spiller en viktig rolle for vellykket annonsering, og de aller fleste mener at oppmerksomhet har en viktig innflytelse på kreativ effektivitet. Men til tross for den sterke troen på at oppmerksomhet betyr noe, er det fortsatt en uoverensstemmelse når det gjelder hvordan oppmerksomhet blir målt. I følge Kantars Media Reactions 2023-studie er atferdsmålinger fortsatt den vanligste tilnærmingen for måling av oppmerksomhet som brukes av markedsførere over hele verden. Mer bekymringsfullt er det at over halvparten av de som bruker atferdsmålinger ikke bruker andre mål. 

Det er ingen tvil om at synlighet (avspilling) er et nødvendig trinnpå veien, siden du ikke kan bli påvirket av en annonse som ikke er synlig. Spørsmålet er; er det at annonsen din var synlig på en skjerm nok til å kunne si at den gjorde jobben sin og oppnådde det du ønsket?  

Effektive oppmerksomhetsmålinger løfter reklamer fra playback til payback 

Vår løsning for langsiktige effektivitetsmål, Demand Power Contribution, som indikerer en annonses evne til å påvirke meningsfullhet, annerledeshet og mental tilgjengelighet viser seg å ha en sterk sammenheng med ROMI-fortjeneste.  Så det å sørge for at annonsen din er optimalisert for å fange forbrukerens oppmerksomhet og skape en følelsesmessig forbindelse, kan bidra til å øke merkevarens verdi og dermed påvirke lønnsomheten.  

Det er en grunnleggende forskjell mellom om å se en annonse og å faktisk se på den. Å se en annonse (Passiv oppmerksomhet) betyr ikke det samme som å engasjere seg med den (Aktiv oppmerksomhet). Oppmerksomhetsdata fra Affectiva, Kantars mangeårige partner for måling av oppmerksomhet, viser at forholdet mellom aktiv og passiv oppmerksomhet i praksis er nesten ikke-eksisterende. Derfor krever vurderingen av en annonses effektivitet mer enn bare måling av synlighet for å forstå dybden av oppmerksomheten og virkelig evaluere annonsens potensiale i markedet.  

Følelser påvirker oppmerksomheten 

Vi vet at annonser som genererer sterke følelsesmessige reaksjoner, har større sannsynlighet for å lykkes. Analysene våre viser at digitale annonser som gir forbrukerne sterke følelser, har opptil fire ganger større sannsynlighet for å skape langsiktig merkevareverdi og fire ganger større sannsynlighet for å ha en effekt sammenlignet med de med svakere følelsesmessige forbindelser. Følelser er et signal til hjernen om at noe er verdt å ta hensyn til. Det er mer sannsynlig at følelsesmessige reaksjoner bidrar til å opprettholde oppmerksomheten og etterlate spor i minnet som senere vil påvirke beslutningsprosessen. Derfor, for å sikre at forbrukeren tenker på merkevaren din når de velger, bør du begynne å bygge denne assosiasjonen ved å koble deg til dem følelsesmessig gjennom kreativitet. 

Det er mange kreative elementer merkevarer kan bruke i reklamene sine for å fremkalle en følelsesmessig respons, som historiefortelling, humor eller nostalgi. Men selvfølgelig, som med ethvert element av kommunikasjon, er nøkkelen å sikre at det passer til merkevaren og budskapet ditt.  

Oppmerksomhet skapes ulikt 

Valg av mediekanal er en annen avgjørende faktor når du velger kreative verktøy, ettersom forskjellige kontekster krever forskjellig innhold for å virkelig skille seg ut og beholde oppmerksomheten. For eksempel kan noe som er morsomt på YouTube ikke nødvendigvis ha samme effekt på TikTok. Derfor er det en nøkkelfaktor å skreddersy innholdet ditt til plattformen/kanalen. Ubers kampanje «Trains, now on Uber» som promoterer togbestillingsfunksjonen i appen, er et godt eksempel på hvordan du kan gjøre dette på en vellykket måte. 

Vi testet tre annonser relatert til Ubers «Trains, now on Uber»-kampanje i Storbritannia. Den første, 'Gina', er en av to TV-spots fra kampanjen som også ble gjenbrukt på YouTube. 'Gina' tilbyr en komisk vri på den typiske Uber-opplevelsen, som for eksempel å dobbeltsjekke bestillingsnavnet, der togføreren blir behandlet som om de er en Uber-sjåfør. De to andre annonsene er et samarbeid mellom innholdsprodusenter på TikTok, som vi her vil referere til som 'Jack Joseph' og 'NDA' for å identifisere annonsene. 'Jack Joseph' er en parodisk 'POV'-video, en kreativ stil TikTok-brukere er kjent med og viser en morsom mor-sønn-samtale som vil være spesielt relatert til et yngre publikum. 'NDA' er mindre humorfokusert og inkluderer skaperen selv som deler praktisk informasjon om funksjonen. 

Disse annonsenes ulike stiler og omfang er ikke tilfeldige og ble tydelig valgt med tanke på kanalen og målgruppen. Som et resultat blir alle de tre annonsene svært godt likt av publikum. De skiller seg ikke bare ut kreativt, men viser også stort potensial for å bidra til merkets annerledeshet i henhold til resultater fra Kantars LINK +.  

På YouTube er det ikke mulig å hoppe over annonsen i løpet av de første 5 sekundene. Derfor har de tvungene sekundene i starten av «Gina» en nedgang i passiv oppmerksomhet, og naturlig nok vil de som ikke er interessert, enkelt slutte å følge med ved å se bort. Men humoren som utvikler seg, fører til økt oppmerksomhet senere blant de som fulgte med.

Versjonene 'Jack Joseph' og 'NDA' er enklere og mindre avhengige av visuelle elementer. Dette kan være årsaken til lavere passiv oppmerksomhet. Forskjellen mellom aktiv og passiv oppmerksomhet i disse annonsene illustrerer at å se en annonse ikke nødvendigvis betyr at man er engasjert i den. De som så TikTok versjonene («Jack Joseph» og «NDA») var ikke like fokusert på skjermen som de som så på 'Gina' (som sett på grafen passiv oppmerksomhet). Dette betyr at de ikke er like «hekta» på annonsen og hadde lavere passiv oppmerksomhet. Brukerskapte innholdsvideoer er imidlertid enda mer følelsesmessig engasjerende (som vi kan se i grafen aktiv oppmerksomhet), så de er altså mer effektive når det gjaldt å skape følelsemessig engasjement.  

Ikke lag digitale videoer lenger enn nødvendig 

Hvordan dine kreative valg vil resonere med målgruppen din, kan se annerledes ut i ulike sammenhenger, og annonsens lengde er også en del av dette. Hva som utgjør en lang annonse kan variere fra plattform til plattform, men én ting de har til felles er at jo lenger en annonse er, desto vanskeligere er det å holde seerne interessert. Derfor er det viktig å finne den rette balansen der annonsen din kan beholde oppmerksomheten, samtidig som den formidler budskapet ditt og oppnår det kreative målet.

Oppmerksomhet er et springbrett, ikke sluttmålet 

Sist, men ikke minst, bør ikke oppmerksomhet betraktes som det endelige målet. Synlighet, å bevare oppmerksomheten og engasjere publikum er alle viktige trinn på veien til effektiv reklame. Disse trinnene alene vil imidlertid ikke være tilstrekkelig for å formidle det tiltenkte budskapet og nå det kreative målet. Måling av oppmerksomhet for reklamepåvirkning blir mer meningsfylt hvis det forstås i lys av holdningsmålinger. Det vil si at man ser på hvordan folk reagerer på en annonse ikke bare i form av oppmerksomhet, men også knyttet opp mot deres dypere holdninger og følelser. Dette gir oss et mer helhetlig bilde av annonsens effektivitet.  

For å lære mer om oppmerksomhetsanalyser fra Kantar og Affectivas databaser samt få en dypere innsikt i Ubers og andre reklamers resultater, se vårt webinar med Affectiva her. Ta veldig gjerne kontakt for å diskutere våre funn nærmere.