Oppmerksomhet er viktig fordi det er en forutsetning for at folk skal huske reklamen. Det man ikke legger merke til, husker man ikke. Markedsførere er derfor i økende grad opptatt av å fange og beholde oppmerksomheten til målgruppen. Dette skyldes blant annet at cookie-basert målretting blir stadig vanskeligere, og at det er blitt mer fokus på oppmerksomhetsmåling utover klikk og visninger.

Oppmerksomhet varierer på tvers av annonsemiljøer

Oppmerksomhet handler om mer enn å bare bli lagt merke til. Det er også viktig å forstå hvordan oppmerksomheten utvikler seg over tid, hvor fokusert den er, og hva mottakerne legger merke til. Denne innsikten kan hjelpe annonsører å lage mer effektive reklamer.

Vår partner for oppmerksomhetsmåling Realeyes har samlet data som viser at oppmerksomhetsnivået varierer på tvers av annonsemiljøer. For kortere formater, som på sosiale medier, faller oppmerksomheten raskt. Derfor er det viktig å presentere merket raskt og tydelig i disse formatene. For lengre formater, som på streaming og online video, er oppmerksomheten lavere i starten, men den faller ikke like raskt. Derfor er det viktig å bygge opp oppmerksomheten over tid i disse formatene.

Kortere formater oppnår høyere oppmerksomhet innledningsvis enn lenger formater, men oppmerksomheten faller også fortere.

En ny måte å vurdere oppmerksomhet på

Først må reklamen være synlig. Deretter må den fange oppmerksomheten til målgruppen. Til slutt må den skape en følelsesmessig respons. Kantars nye attention framework analyserer hvordan oppmerksomheten utvikler seg over tid. Den ser på følgende tre faktorer:

• Playback: Hvor mye av reklamen som er synlig per sekund.
• Passiv oppmerksomhet: Hvor mye oppmerksomhet mottakerne gir reklamen per sekund.
• Aktiv oppmerksomhet: Hvor mye emosjonelt engasjement mottakerne viser per sekund.

Oppmerksomhetsnivåene sammenlignes med normer, og vi kan analysere hvordan oppmerksomheten endrer seg sekund for sekund for å finne ut hvorfor folk slutter å følge med.

Kantar har i over 10 år brukt oppmerksomhetsmåling som en del av den kreative evalueringen. Vi bruker facial coding for å registrere respondentenes ansiktsuttrykk mens de ser på reklamen. Dette gir oss informasjon om både den umiddelbare emosjonelle responsen og grad av oppmerksomhet. Den siste tiden har vi i tillegg fått enda bedre teknologi for å fange opp signaler på lav oppmerksomhet, som å se bort, snakking, og trøtthet.

Oppmerksomhetsdata fra vår partner Affectiva viser også at oppmerksomheten varierer med kontekst. I annonsemiljøer der folk ikke kan unngå å se reklame, som YouTube, får reklame høyere synlighet enn i sosiale medier der folk kan velge bort reklame. I sosiale medier er det derimot mer passiv oppmerksomhet per sekund reklamen er synlig (playback). Dette betyr at annonsører bør sikte på mer enn bare synlighet, og tilpasse reklamene etter format og plattform. Når det gjelder aktiv oppmerksomhet, er det ikke så stor forskjell på tvers av kontekstene. Dette kan skyldes at kreativ kvalitet er viktigere enn plasseringen for å skape aktiv oppmerksomhet.

Reklame på YouTube får mindre passiv oppmerksomhet per sekund reklamen er synlig enn i andre sosiale medier. Aktiv oppmerksomhet er mer lik på tvers av plattformer.

Oppmerksomhet og holdninger må vurderes sammen

Oppmerksomhet er en forutsetning for kreativ effekt, men ikke nok i seg selv. Oppmerksomhetsmåling blir mer meningsfylt hvis oppmerksomheten ses i sammenheng med holdninger til reklamen.

Kantar har målt en digitalreklame for Apple Pay med LINK+. Reklamen viser en kunde som sliter med å få betalt med kort i en matbutikk. En annen kunde bruker Apple Pay for å betale. Merket avsløres til slutt.

De første øyeblikkene er ikke spesielt oppmerksomhetsskapende, og oppmerksomheten faller raskt, som man kan se på rosa linje (synlighet) og gul linje (passiv oppmerksomhet) i bildet under. På den blå linjen (aktiv oppmerksomhet) kan vi se at de mest engasjerende øyeblikkene i reklamen er når kunden interagerer med personen i kassa, men at engasjementet avtar mot slutten av reklamen, spesielt når merket avsløres.

Både synlighet (rosa linje) og passiv oppmerksomhet (gul linje) faller raskt. Den aktive oppmerksomheten (blå linje) avtar mot slutten, spesielt når merket avsløres.

Humor og gjenkjennelseseffekten i kunde-medarbeider-scenene er effektive virkemidler, noe som samsvarer med de gode resultatene reklamen oppnådde på resonans og distinkthet. Koblingen til merkevaren var imidlertid svakere, fordi mange seere hadde sluttet å se på reklamen eller ikke var like engasjerte når merket blir avslørt.

Med den største normative databasen i markedet, bestående av 250 000 evaluerte reklamer og 50 000 reklamer med oppmerksomhetsdata, kan vi gi deg innsikt i hvordan oppmerksomhet påvirker effekten. Vårt attention framework er tilgjengelig i LINK+ og Context Lab. Ta kontakt hvis du ønsker å vite mer om hvordan vi kan hjelpe deg med å optimalisere reklame.

Dette var et av temaene i seminaret "Kraftfull kreativitet" som vi arrangerte 20. november 2023. Du kan lese mer om det, se opptak og laste ned presentasjonen her.