Uansett hvordan en velger å avgrense fenomenene og fordele ansvarsområder internt i bedriften, er det svært viktig at bedriftens omdømme- og merkevarearbeid koordineres slik at en oppnår synergieffekter og ikke dissonans. Dette bør være et ledelsesansvar.
Slik vi anvender begrepene i TNS, beskriver de ulike fenomener og knyttes til ulike prosesser og funksjoner i bedriftene. For å øke nytten av de to begrepsapparatene og av de respektive målingene, er det viktig å synliggjøre forskjellene på et operativt nivå – forskjeller som ikke alltid kommer tydelig fram i avisenes rangeringer.
Det finnes ingen etablert og omforent definisjon av begrepene "omdømme" og "merkevare". Begrepene gis ulikt innhold av ulike brukere og de benyttes i stor grad om hverandre. En årsak til dette er at markedsforskning fremdeles er en relativt ung disiplin og at fenomenene omdømme og merkevare fremdeles er under utforskning. En annen årsak er at begrepene springer ut av ulike forskningstradisjoner og profesjoner.
Merkevare
"Merkevare"-begrepet er nært knyttet til bedrifters marketing-funksjon. Historien om merkevaren starter på 1800-tallet. Den industrielle revolusjonen førte blant annet til at salg av råvarer i bulk ble til salg av pakkede produkter med ensartet kvalitet. For at fornøyde kunder skulle kunne kjenne igjen og velge varer fra samme leverandør ved neste kjøp, utstyrte leverandørene de pakkede varene med et varemerke. Dette fungerte som en garanti for produktets funksjonelle kvaliteter. Med økt konkurranse, mer krevende forbrukere og en mer sofistikert marketingfunksjon i bedriftene, begynte produsentene å knytte motivatorer av emosjonell karakter til varemerket. Vi fikk det vi i dag kaller merkevarer. Vi bruker begrepet "varemerke" om produsenters merking av produkter og tjenester, og "merkevare" om de assosiasjoner og forventninger til produktet eller tjenesten som finnes i hodet på forbrukeren.
I de modeller for merkevarebygging og merkevareanalyser som vi i dag bruker i TNS, ses merkevaren som en plattform for å bygge relasjoner mellom bedriften og bedriftens produkter og publikum. Til merkevaren knyttes et sett motivatorer for valg. Relasjoner oppstår når motivatorene møter behov hos eksisterende og potensielle kunder.
Forbrukernes behov og krav til merkevarer kan deles inn i flere lag. De funksjonelle behovene knyttet til det fysiske produktet eller den aktuelle tjenesten vil i mange tilfeller, men slett ikke alltid, være utløsende for kjøpet. Ofte gir imidlertid ikke funksjonell differensiering forbrukerne grunnlag for å velge mellom konkurrerende produkter. Produktkvaliteten er i mange tilfeller relativt lik eller kvaliteten er vanskelig å sammenligne. Differensiering gjøres i "metaproduktet"; motivatorer som knytter an til forbrukernes behov på et emosjonelt plan. Her snakker vi om forbrukernes behov for sosial identitet og gruppetilhørighet, behov for å bygge og uttrykke egen personlighet og andre følelsesmessige behov. Når forbrukerne tar produkter eller tjenester i bruk for å dekke sine behov på et emosjonelt plan, får merkevarerelasjonen karakter av en psykologisk tilstand.
Merkevaren definert ved samspill mellom motivatorer og behov er et positivt fenomen. Motivatorene kan være sterke eller svake i den forstand at de møter sterke eller svake behov hos forbrukeren mer eller mindre tydelig. Det ligger imidlertid i sakens natur at motivatorene ikke kan være negative.
Omdømme
"Omdømme"-begrepet er ofte knyttet til bedrifters informasjonsfunksjon. Et godt omdømme har alltid vært verdsatt. Tanken om at bedrifters omdømme er noe som kan og bør måles og styres, kan imidlertid føres tilbake til 1980-tallet. Måling av kundetilfredshet som grunnlag for å styre bedrifters kundeorienterte prosesser har stått sentralt i dette perspektivet. Med Balanced Scorecard-bølgen på 1990-tallet fikk dette perspektivet fornyet aktualitet og mange argumenterte for at kundetilfredshet burde være like sterkt fokusert i bedriftenes årsrapporter som økonomiske resultater.
Man kom imidlertid snart fram til at eksisterende kunder bare er en av flere viktige interessegrupper (stakeholder groups) i forhold til en bedrifts virksomhet. Andre sentrale grupper kan være potensielle kunder, eksisterende og potensielle medarbeidere, investorer, journalister, myndigheter og det generelle publikum. Den enkelte bedrift kan vektlegge disse interessegruppene ulikt eller definere andre grupper ut fra karakteren av sin virksomhet.
Vi betrakter omdømme som summen av inntrykk og reaksjoner som skapes gjennom bedriftens interaksjon med omverdenen. I de tilfellene inntrykkene harmonerer med mottakernes verdier, oppstår positive reaksjoner som bygger positivt omdømme. Disharmoni mellom inntrykk og verdier vil skape negative reaksjoner og omdømmetap. Omdømmet kan dermed være positivt eller negativt.
Et sentralt moment i "stakeholder management"-tankegangen er at ulike omdømmedrivere kan ha ulik betydning for ulike interessegrupper og at samme prosess kan påvirke bedriftens omdømme ulikt i forskjellige grupper. For eksempel kan en prosess som påvirker omdømmet positivt blant investorer, gi en negativ omdømmeeffekt blant eksisterende og potensielle kunder (f. eks. prisøkning) eller eksisterende og potensielle medarbeidere (f. eks. nedbemanning). Omdømmet kan dermed være positivt i noen interessegrupper og negativt i andre.
Effektiv omdømmestyring krever en god forståelse av omdømmedriverne innen ulike interessegrupper. Eksempler på omdømmedrivere som kan ha ulik betydning innen ulike interessegrupper kan være "Produktkvalitet", "Kundefokus", "Arbeidsmiljø", "Finansiell dyktighet", "Ledelse" og "Sosialt ansvar".
To sider av samme sak?
Slik begrepene "omdømme" og "merkevare" er benyttet her, beskriver de ulike fenomener.
Vi betrakter omdømme som et verdibasert fenomen. Dersom mange opplever at bedriftens framferd harmonerer med egne verdier, virker dette positivt inn på omdømmet. Dersom mange opplever at bedriftens framferd bryter med egne verdier, vil en få en negativ omdømmeeffekt
Merkevaren betrakter vi som et behovsbasert fenomen. Dersom merkevarens motivatorer gjør det hensiktsmessig for en person å bruke det aktuelle produktet eller den aktuelle tjenesten for å dekke sine funksjonelle og emosjonelle behov, ligger forholdene til rette for å etablere en relasjon mellom denne personen og produktet eller bedriften. Dersom en slik relasjon bygges med mange personer, står vi overfor en sterk merkevare.
Måling av omdømme og merkevare gir grunnlag for beslutninger knyttet til ulike funksjoner i bedriftene.
Omdømmemålinger gir grunnlag for å ta gode beslutninger knyttet til bedriftens prosesser, det være seg produksjonsprosesser, kundehåndteringsprosesser, innkjøpsprosesser, prosesser som berører medarbeidere, informasjonsprosesser og andre prosesser som påvirker inntrykket av bedriften blant ulike interessegrupper.
Merkevaremålinger gir grunnlag for å ta gode beslutninger om hvordan vi vil posisjonere vår merkevare i konkurransebildet. Dette gjelder enten vi måler merkevarer på et "corporate"- eller produktnivå. Det viktige spørsmålet er: hvilke behov, rasjonelle og emosjonelle, skal forbrukerne kunne benytte våre produkter eller våre tjenester for å dekke? Hvilke motivatorer for valg av vårt produkt skal vi bygge inn i vår merkevare?
På denne bakgrunn synes det å være hensiktsmessig å opprettholde et begrepsapparat for omdømme og et for merkevare, og å måle begge fenomenene. Fra et markedsanalysestandspunkt kan det anføres som tilleggsargument, at måling av omdømme og merkevare stiller ulike krav til målesystemene.
Interaksjon
En annen sak er at det vil være stor grad av interaksjon mellom omdømme og merkevare. Et dårlig omdømme vil redusere forbrukernes mulighet for å bruke produktene eller tjenestene til å dekke egne emosjonelle behov, og vil dermed svekke merkevaren som plattform for relasjonsbygging. Et godt omdømme vil ha den motsatte effekten. Det kan også tenkes effekter den andre veien: en sterk merkevarerelasjon kan gjøre forbrukerne mindre vare for dissonans mellom bedriftens handlinger og egne verdier. En sterk merkevare vil dermed kunne gjøre det enklere å bygge og vedlikeholde et godt omdømme.
Et blikk framover
Vi ser i dag en utvikling i retning av at det stilles økte krav til bedrifter på et etisk plan. For eksempel kan gode innkjøpsavtaler i u-land gi redusert omdømme dersom det kommer fram at avtalene er basert på barnearbeid eller underbetaling av arbeidere. Dette gir en indikasjon på at betydningen av et godt omdømme er økende og at interaksjon mellom omdømme og merkevare vil styrkes.
I forlengelsen av denne utviklingen ser vi også en gryende tendens til at bedrifter bygger motivatorer knyttet til etikk inn i sine merkevarer. Body Shop er et kjent og suksessrikt eksempel. I sin markedsføring fokuserer Body Shop på at produkter som selges under merkevaren Body Shop ikke er testet ut på dyr og at produksjonen har foregått på en miljøvennlig måte. Body Shops produkter møter forbrukeres behov for å framstå som og føle seg dyrevennlige og miljøvennlige. Body Shop flytter dermed "dyrevennlig" og "miljøvennlig" fra det som vanligvis tilhører omdømmesfæren til merkevaresfæren. Et annet eksempel er faitrade-produkter, for eksempel fra Max Havelaar. Et tredje eksempel kan være miljøvennlige biler, som Tesla, Toyota Prius m.fl. Disse eksemplene viser at forholdet mellom omdømme og merkevare ikke er statisk. Vi vil måtte leve med et visst overlapp mellom fenomenene og ulike bedrifter vil avgrense fenomenene ulikt ut fra egen strategi og markedssituasjon.
