NRK topper merkevareindeksen for sjette år på rad

Et medie i toppen, men for øvrig stort sett norske forbruksvarer på topp 15

Norges fire sterkeste merkevarer er de samme i 2020 som året før; øverst ligger NRK, etterfulgt av Zalo, Norvegia og Lambi. Videre består topp 15 i stor grad av norske forbruksvarer, som Wasa knekkebrød, TINE melk og Gilde pølser. Det er samtidig morsomt å se at SAS ligger så høyt som en 13. plass, selv med reiserestriksjonene vi hadde i 2020. Når vi sammenligner 2020 med året før, får vi tre nykommere på topp ti; Kiwi, iPad og iPhone. Kiwi er i teorien ingen nykommer, de har tidligere år også vært med på topp ti. Om vi ser helt tilbake til år 2000, så ser vi at Kiwi har klatret helt fra en 387. plass og har de siste årene vært i en intens kamp med Rema 1000. Apples iPad og iPhone derimot er nykommere og tar for første gang steget inn på topp ti. Begge har en sterk økning i indeks og kanskje kan det skyldes korona.  

NRK vs. TV2

I fjor meldte vi om at TV 2 stupte på listene, samtidig som NRK holdt seg i toppen.  Også i år er bildet noe lignende, til tross for at TV 2 ikke lenger raser nedover. De faller allikevel to plasser fra 2019 og ligger nå på en 26. plass totalt med en liten nedgang i indeks på 0,5 poeng. Med andre ord så ligger TV 2 ganske stabilt og man må samtidig huske på at 26. plass er en sterk plassering. Det vi ser når vi går dypere inn på TV 2 er at det er spesielt blant de yngste (18-29 år) de ikke har helt grepet. I dette segmentet havner de på en 52. plass, samtidig som NRK topper listene også her.
Allerede i etterkant av fjorårets rapport meldte TV 2 at de var i gang med å tydeliggjøre og fornye TV 2s merkevare. Selv om vi ikke ser noen særlige utslag på dette i år, så er nok ambisjonene å klatre på listene i årene som kommer, men dette er en tidkrevende jobb, og å endre en merkevare er ikke gjort over natten. Vi vet jo at TV 2 blant annet endrer navn på sin strømmetjeneste som en del av deres merkevarestrategi og at de tidlig i året ga logoen et ansiktsløft. Det blir spennende å følge TV 2 i årene som kommer og spennende å se om de vil klare å tette luken opp til NRK.

Koronaåret 2020

Uansett hvor lei man er av korona, så er det interessant å se på tiden før korona opp mot dagens situasjon, og merkevareindeksen er ingen unntak. Når vi ser på topp 100 merkevarer fra 2019 så ser vi at 88 av disse også er på topp 100 i 2020. Det forteller jo at de som har opparbeidet seg en sterk merkevare klarer å holde denne posisjonen selv gjennom en pandemi. Dette er jo noe av hele essensen med en merkevare og kan oppsummeres godt med dette sitatet:

«A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a consumer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless”.
                                                                                 Stephen King, WPP Group, London

Men selv om de 100 sterkeste står seg godt, så har vi alltid noen som gjør et veldig sterkt år og noen som gjør et veldig dårlig år. Noen eksempler på de som har klatret mange plasser og hatt en enorm økning i indeks i 2020:
PlayStation: Klatrer 146 plasser fra 2019, noe som i 2020 gir en 322. plass totalt sett, som er langt over konkurrentene Nintendo og Xbox. Playstation står seg jo spesielt sterkt blant de yngste, og med mye hjemmeskole og lite annen aktivitet er det ingen overraskelse at PlayStation klatrer i 2020.
Sats: En merkevare som er mer overraskende at stiger veldig er Sats, de klatrer 138 plasser og kommer totalt sett inn på en 536. plass. På tross av stengte treningssentre leverer merkevaren deres godt, og selv om inntektene i 2020 kanskje ikke har vært like gode for Sats, så er deres merkevare såpass sterk at dette vil betale seg når pandemien er over. Det er helt tydelig at Sats står betraktelig sterkere på Østlandet, spesielt i Oslo, hvor de kommer inn på topp 100.

Og på den andre siden har vi de som stuper nedover listene i 2020.
Findus grønnsaker: Etter mange år på topp 100 så faller Findus, og ikke bare litt, de går ned 102 plasser og havner på en 192. plass totalt. Vi kan se fra tidligere rapporter at det har vært en trend at Findus faller i de yngste målgruppene, hvor billigere alternativer som Coop, Rema og Eldorado står sterkere. Til tross for et stort fall er de fortsatt nordmenns favoritt når det kommer til frosne grønnsaker.
Gillette: Dette er også en av få som må ta turen ut av topp 100, med 27 plasser ned havner Gillette på 127. plass. Det er jo også her fristende å legge noe av skylden på korona – for hvor mange digitale møter har vi ikke hatt nå med skjeggete mannfolk som har latt barberhøvelen ligge?

Dagligvare

Den evige krigen blant dagligvarebutikkene fortsetter og 2020 var ingen unntak. Den aller største krigen er mellom Rema 1000 og Kiwi. Begge klatrer fra fjoråret og denne gangen er det Kiwi som kommer best ut av det, men bare så vidt. Det er så lite som 0,1 poeng som skiller de to. Etter et år uten lunsj på kontoret og middag hjemme hver dag er det tydelig at dagligvaremarkedet får et oppsving. De fleste aktørene klatrer flere plasser og vi finner hele fem butikker på topp 100; Kiwi, Rema 1000, Extra, Meny og Obs. Videre analyser fra Forbruker & Media viser at en norsk husstand i gjennomsnitt bruker 5000 kr på dagligvarer i måneden, noe som er 200 kr høyere enn året før. Om vi ganger opp dette med antall husstander blir det snakk om ganske mye penger, så for dagligvarebutikkene er det ekstremt viktig å være fremst i forbrukernes hoder.
Når det gjelder kampen mellom Rema 1000 og Kiwi så ser vi at det er ekstremt geografisk betinget. På Vestlandet og Trøndelag er det Rema 1000 som har best grep og Østlandet tilhører Kiwi. Men begge to må passe seg, for utfordreren Extra er virkelig på vei opp. De har klatret godt over 100 plasser de fem siste årene. Ikke nok med det, så er Extra den dagligvarebutikken som plasserer seg høyest i Nord-Norge.

Her kan du se listen over landets aller sterkeste merkevarer i 2020.

Har du spørsmål om Merkevareindeksen 2020 eller ønsker å kjøpe rapporten, ta kontakt med Jonas Østnes.