- Resultatet ble en spennende prosess der noen hypoteser ble bekreftet, andre justert. Og en overbevisning om at antagelser også i fremtidige prosjekter må forankres i data og analyse, forteller Marit Elisabeth Jensen, eiendomssjef for handelsporteføljen i Storebrand Eiendom, når hun beskriver Vika-prosjektet og samarbeidet med TNS Gallup.
Marit Elisabeth Jensen, eiendomssjef for handelsporteføljen i Storebrand Eiendom og rådgiver i TNS Gallup, Eirik Ekrann.
Litt uoppmerksom
- Frem til 90-talllet var Vika Terrasse og Ruseløkkveien en av Oslos mest attraktive handlegater. Store deler av bygningsmassen er eid av Storebrand, som hadde sitt hovedkontor der før de flyttet til Lysaker. Så fulgte en periode der fokuset ikke var sterkt nok, hverken på butikkonseptene eller på vedlikeholdet. Resultatet var at eiendommene ikke ga den inntekten de skulle og at hele området mistet litt av sitt preg som eksklusivt shoppingstrøk, forklarer Jensen.
- Vi våknet opp da Oslo kommune for noen år siden omregulerte deler av Ruseløkkveien til gågate. Vi gjorde en avtale med kommunen om å få utvikle dette byrommet til en høyere standard enn det de selv ville ha gjort, og begynte samtidig planleggingen av den store rehabiliteringen av butikker og bygninger som vi er inne i nå.
Søkte råd hos TNS Gallup
- For min del startet vi mer eller mindre med blanke ark; vi skulle skape et handlekonsept som traff tiden og menneskene som bor i byen. Og slik det ofte er – kanskje for ofte – i slike prosjekter, startet vi med en blanding av antagelser og egne preferanser; hva ønsket vi oss og hva hadde vi sett andre steder som vi trodde kunne fungere i Oslo?
- Resultat av en slik prosess blir lett at man må gå tilbake til start når man ser at konseptet man har tenkt ut, ikke fungerer som det skal. Vi bestemte oss for å prøve å unngå dette, ved å søke råd hos TNS Gallup. Tanken var at de kunne korrigere de ideene vi allerede hadde, og bidra med egen innsikt og erfaring i prosjektet.
Endringer basert på data og innsikt
Basert på en omfattende markedsundersøkelse og en rekke spennende dybdeintervjuer, hjalp TNS Gallup oss med en analyse og med innsikt som satte oss i stand til å justere det «Lifestyle of health and sustainability»-konseptet som vi hadde tatt med til dem. Vi så for oss at kundene var litt mettet av de luksusbutikkene og handlesentrene som har tatt form langs Karl Johan og rundt Egertorget. Antagelsen var at moderne, urbane mennesker i større grad ønsker seg kvalitet, men ikke nødvendigvis luksusmerker, at de er opptatt av bærekraft og samfunnsansvar – og at de vil handle med lave skuldre, sier Jensen.
- Innsikten som TNS Gallup sin rådgiver presenterte for oss i flere forskjellige sammenhenger, viste at vi var på rett vei. Undersøkelsen og intervjuene satt oss imidlertid i stand til å bestemme graden av implementering av disse konseptene – og sammen med TNS Gallup gjorde vi endringer og så sammenhenger som vi ikke ville ha gjort uten disse analysene.
En kommersiell rådgiver
- Da vi gikk til TNS Gallup, var det primært en markedsundersøkelse vi hadde behov for, men også en rådgiver som er i stand til å formulere innsikt i form av konkrete tiltak. Og det har vært en positiv erfaring; TNS Gallup tok eierskap til prosessen og ble en sparringpartner rundt de kommersielle aspektene ved prosjektet. De formidlet rådene sine innenfor en ramme som gjorde dem brukbare – bokstavelig talt – for oss. Og de deltok i arbeidsgruppen vi satte ned, der blant annet arkitektene og byrået som utviklet navn og logo, var med. Der har vi gjennomført en rekke lange, kreative og spennende workshops, som har vært med på å gi et grunnlag for mange av de valgene og beslutningene vi har vært nødt til å ta i planleggingsfasen.
Erfaringene eiendomssjefen i Storebrand har gjort i forbindelse med Vika, vil også få konsekvenser for tilsvarende utviklingsprosjekter i fremtiden. - Det er liten tvil om at denne formen for forankring av et konsept gjennom undersøkelser og samtaler med de vi faktisk ønsker som kunder, er veien å gå også i fremtidige eiendomsutviklingsprosjekter, avslutter Marit Elisabeth Jensen.
