Det fortalte senior rådgiver Marianne Johnsen i Kantar TNS og Mats Persson i NeedScope International, som er en del av Kantar, da de sammen innledet til fjerde del av frokostmøteserien "Irresistible Brands".
Se hele frokostseminaret her:
Må forståes og brukes riktig
Undersøkelser gjennomført av Kantar Millward Brown, viser at humor er et sterkt utbredt virkemiddel i markedsføring i hele verden. Dette er ikke et språk vi lærer, men noe vi mestrer og forstår helt fra fødselen av, og ikke minst er det et globalt språk. God humor er noe vi kan dele med andre og gjør at vi slapper av. Brukt riktig knytter humoren personer og merkevaren sammen på et emosjonelt nivå, fortalte Marianne Johnsen.
- Det finnes mange gode eksempler på morsomme reklamer som har hatt gjennomslagskraft, ført til salg og styrket et brands merkeverdier og assosiasjoner, fortsatte Persson. – Men minst like mange på det motsatte; reklame som blir så morsom at produktet eller merkevaren forsvinner, humor som støter folk fra seg, som ikke blir forstått eller som er direkte upassende for merkevaren.
Et eksempel på en film der produktet og avsenderen forsvinner i humoren, er denne:
https://www.youtube.com/watch?v=TFxHfuBTy20
Det er ingen tvil om at filmen er morsom, men ikke mange husket hva den reklamerte for. Gummiballer? Te? Shampo? Små søte hunder? Når det er så lite sammenheng mellom storyen og produktet som her, risikerer en at svært mange seere ikke legger merke til det ølmerket som filmen faktisk skal selge.
Mats Persson, NeedScope International, snakker om humor i markedsføringen
- En samling av effektevalueringer av reklame over flere år, dokumenterer en sterk sammenheng mellom morsomme reklamer og oppmerksomhet. Sammenhengen mellom humor og merkevareverdier varierer imidlertid mye mer. Poenget er at humor er et sterkt verktøy som kan gi god avkastning på spending, men den må forståes og den må brukes riktig for å ha en videre effekt på merkevaren, sa Mats Persson.
Humor må være tro mot merkevareverdiene
Frokostseminarserien om Irresistible Brands tar utgangspunkt i Kantar-modellen NeedScope som igjen bygger på en godt etablert jungiansk typologi. En merkevare som finner sin arketype og kommuniserer egenskapene knyttet til denne på en konsistent måter, har et potensial til å bli uimotståelig.
NeedScope operer med 6 arketyper som også korresponderer med hvilken type humor som kan knyttes til hver av dem. På frokostseminaret ble dette illustrert slik:
Ved hjelp av eksempler viste Marianne Johnsen hvordan et utvalg merkevarer lykkes i å kommunisere morsomt på en måte som ikke bare skaper oppmerksomhet, men også merkevareeffekt.
Marianne Johnsen, Kantar TNS, viser eksempler på humoristisk reklame som virker
Ford Sportka - https://www.youtube.com/watch?v=vHA6IXSvreU
- Den er sjokkerende, men de som liker den, liker den godt. Den kan ikke kalles politisk korrekt, den inneholder vold og er absolutt ikke som andre. God gjennomslagskraft, men risikerer å fornærme.
Doffen har daua - https://www.youtube.com/watch?v=7iSki63ZDg0
- Ukomplisert og humørfylt. En film alle kan le av, både barn og voksne. Gjør merkevaren imøtekommende – men kan lett blir for ordinær, noe som kan svekke gjennomslagskraften.
Billig morro - https://www.youtube.com/watch?v=35-Dxjqsudc
- En barnslig, leken og opplagt film som ligger tett opp mot slapstick. Den kan sannsynligvis bli irriterende for noen, rett og slett fordi den er for barnslig.
TINE Geitost - https://www.youtube.com/watch?v=lcRqpZr-1Sc
- Denne er søt og uskyldig og vi ser mye reklame med dyr, barn og babyer. Faren med denne er at den blir for eksplisitt og at merkevaren kan forsvinne i det som er morsomt.
En bedre start på dagen - https://www.youtube.com/watch?v=g6AAZI6cdxw
- Dette er smart humor og du må tenke litt mer for å få med deg poenget. Typisk tørr og voksen. Spørsmålet er om det blir for lang avstand til merkevaren. Uansett, Statoil får oppmerksomhet og de er tro mot den arketypen de har valgt.
Tyngden du trenger - https://www.youtube.com/watch?v=nSjyJQmFImg
- En reklame som ikke alle forstår. Det er en vinner og en taper - en del føler seg litt ukomfortable når de ler på bekostning av andre.
