Publisert 22.04.20
Vi tror interessen rundt merkevaretracking har å gjøre med et økende fokus på langsiktig merkevarebygging i norske markedsavdelinger. De siste årene har man fokusert mye på det taktiske og operative. Publikum har endret sine medievaner og som annonsør har man måttet forholde seg til en stadig økende mengde kanaler. Særlig i digitale flater har man fått nye metoder for å være mer treffsikker og målrettet i kommunikasjonen.
Mange markedsavdelinger har imidlertid kommet til erkjennelsen av at dette fokuset har gått på bekostning av noe, nærmere bestemt den langsiktige utviklingen av merkevarene i porteføljen. I våre målinger ser vi det ved at flere markeder har blitt mer homogene de siste årene. Fra forbrukers perspektiv har det blitt mindre opplevde forskjeller mellom ulike merkevarer. Alle er tilstede i alle kanaler, alltid. Og veldig ofte på nær identisk måte.
En naturlig konsekvens av denne erkjennelsen er at merkevaretracking får økt fokus. Et tracker-program er et av de viktigste styringsverktøy man har, for å sikre at merkevaren beveger seg i riktig strategisk retning.
Det er imidlertid flere opplevde problemer med eksisterende tracking-program. Tradisjonelle tracking-program leverer ikke nødvendigvis til forventingene moderne markedsførere har. Dette dokumentet oppsummerer noen betraktninger vi har gjort oss når det gjelder merkevaretracking. Mer spesifikt prøver det å svare på spørsmålene: Hva er feil med eksisterende metoder for merkevaretracking, hvorfor har det blitt sånn og hva kan man gjøre med det?
Hva er feil med eksisterende metoder for merkevaretracking?
Kritikken rundt eksisterende tracking-program handler som regel om en kombinasjon av fire ulike faktorer.
- For det første oppleves tradisjonelle program som lite engasjerende. De klarer ikke å fange interessen og skape tilstrekkelig fokus i organisasjonen.
- For det andre oppleves tradisjonelle program som lite relevante for de problemstillingene markedsavdelingene jobber med. De oppleves gjerne som litt «off-topic».
- For det tredje oppleves tallene som lite troverdige. Det er for store tilfeldige variasjoner fra måned til måned og man blir usikker på om endringer, selv langsiktige, skyldes faktiske endringer i markedet, eller kun statistiske feilmarginer.
- For det fjerde, og delvis som en konsekvens av de tre andre forholdene, oppleves eksisterende tracking-program å gi lav verdi for pengene. Det er en betydelig investering å ha et tracker-program løpende. Med et kontinuerlig press på markedsbudsjettene er det vanskelig å skulle forsvare å opprettholde investeringene i en merkevaretracking, når alle andre budsjettposter kuttes.
Alle disse faktorene gjør at markedsdirektører, med rette, stiller seg spørsmålet om man egentlig trenger en merkevaretracking. Samtidig har man ikke noe annet å erstatte merkevaretrackingen med for å sikre at man utvikler merkevaren i tråd med den langsiktige strategiske ambisjonen. Resultatet blir som regel at man fortsetter med det gamle programmet, samtidig som man blir mer og mer misfornøyd med det.
Hvorfor har det blitt sånn?
Det er flere gode grunner til at vi har havnet i denne situasjonen. En sentral forklaring er at tradisjonelle tracking-program, over tid, har fått lov å vokse seg for store. Den betydelige investeringen man gjør i en løpende tracking har resultert i en forventning om at dette er den ene innsiktsstrømmen som skal svare på alle innsiktsbehovene markedsavdelingen har. Selve spørreskjemaet har derfor hatt en tendens til å vokse seg ut av alle proporsjoner. Mens det er smertefritt å legge til en dimensjon man synes er interessant, potensielt av en forbifarende grunn, gjør det vondt å ta livet av en tidslinje, selv en tidslinje som man ikke bruker til noe.
Denne veksten i omfang har en pris. Derfor sparer man inn andre steder. Kostnadskutt har hatt en tendens til å komme særlig to steder:
- Antall intervju: Alle som har jobbet med markedsanalyse vet at det er to sentrale kostnads-komponenter når det gjelder datafangsten, antall intervju og lengde på skjema. Hvis sistnevnte øker må man minske førstnevnte for å være innenfor samme budsjettramme. For mange har det vært mye enklere å kutte i antall intervju, enn i omfang på spørreskjemaet.
- Analyse og rådgivning: En tredje kostnadskomponent er analyse og rådgivning. Dette er også en kostnadspost som har blitt redusert betydelig. De siste årene har det blitt gjort store engangs-investeringer i dashboard, som etter formålet skulle være så enkle og med så store analyse-muligheter at behovet for klassisk analyse og måneds- og kvartalsoppsummeringer ville bli overflødig. I praksis ser man imidlertid at et dashboard sjeldent erstatter den innsikten man får fra en ordentlig analyse.
Konsekvensen av dette er at både data- og innsiktskvaliteten har blitt svekket. Satt på spissen har man investert i mange datapunkt, med dårlig kvalitet og uten en ordentlig og helhetlig tolkningsramme.
Hva kan man gjøre med det?
Det trenger ikke være slik. Vi har revidert merkevaretrackingen til flere store aktører i ulike bransjer. Basert på den erfaringen har vi følgende praktiske råd til markedsdirektører som ønsker å revidere tracker-programmet sitt:
- Fokuser på formålet. Formålet med en merkevaretracker er å evaluere hvorvidt man etterlever merkevarestrategien og evner å bevege merkevaren i riktig retning. I en «lean» tracker operasjonaliserer man merkevareplattformen og tracker kun de parameterne man har som mål å bevege på. Det ligger en betydelig kostnadsbesparelse i å fokusere på need to know – typisk vil man kutte kostnadene med 20-40 %. Det er også mer engasjerende, siden man som markedsfører da kan følge akkurat de parameterne som man prøver å flytte.
- Reinvester i kvalitet. Kostnadsbesparelsen i skritt 1 bør reinvesteres i økt kvalitet, både på data- og analysesiden. Flere intervju per rapporteringspunkt vil gjøre tallene mer troverdige. Man vil alltid ha en viss tilfeldig variasjon, men jo flere intervju, jo mindre blir denne. Innsikt kommer ikke fra data alene, gode analyser av sammenhenger og utviklingstrekk vil øke den operative nytten av programmet betydelig.
- Gjør det enkelt. Markedsføring er, som alle andre fagfelt, fylt av tekniske begrep, mange forholdsvis motepreget. En tracker skal vare lenge og det er en klar fordel at resultatene kan forstås av en større del av organisasjonen enn utelukkende markedsavdelingen (anno det tidspunkt man etablerer programmet). Kall en spade for en spade og unngå altfor mange kompliserte beregninger.
- Etabler styringsprinsipper. En bakenforliggende årsak til at mange merkevaretrackere har est ut og mistet en helhetlig tilnærming, er at det ikke er en tydelig rolleavklaring rundt programmet. Hvem er interne interessenter? Hvem er eksterne interessenter (eksempelvis reklame- og mediebyrå)? Hvem har det løpende ansvaret for trackeren, hvem har mandat til å gjøre endringer, hvem har kun «lese-rettigheter»? Hvilke prosesser inngår trackerinnsikten i? Har man faste møtepunkter hvor trackerinnsikten diskuteres? Dette er viktige spørsmål som man ofte ikke har klare svar på. Tydelig definerte styringsprinsipper vil sikre at trackeren forblir et relevant beslutningsgrunnlag.
Verre er det ikke.
