IKEA er den desidert mest verdifulle skandinaviske merkevaren. IKEA er på 76. plass globalt i Kantars BrandZ-studie, med en merkeverdi på nærmere 19 milliarder dollar. IKEA topper også regelmessig undersøkelser om kundetilfredshet og blir ofte nevnt som en vinner når det gjelder kundeopplevelse (heretter kalt CX – Customer Experience).
Jeg har ikke her tenkt å prøve meg på en forklaring på IKEAs globale suksess. Men jeg vil peke på et strategisk, smart grep IKEA tar. Jeg tror IKEA har funnet ut noe som få andre merker har. At merkevarestrategi trenger CX, og CX trenger merkevarestrategi.
La oss først ta en kort titt på de to konseptene hver for seg.
Merkevarestrategi = Differensiering
Merkevarestrategi handler om å utvikle en distinkt posisjon i forbrukernes sinn som fungerer som et konkurransefortrinn. Du kan ikke være alt for alle, så det innebærer et strategisk valg om hvilken identitet du ønsker å bygge. Det viktigste spørsmålet merkevarestrategi besvarer er: Hvordan kan vi skille oss fra konkurrentene våre?
CX = Optimalisering
CX handler derimot om å identifisere forbedringsområder ulike steder i kundereisen. Det handler om å optimalisere og effektivisere individuelle kontaktpunkter og reisen som helhet. Det viktigste spørsmålet CX besvarer er: Hvordan kan vi lage en bedre kundeopplevelse enn konkurrentene våre?
Merkevarestrategi trenger CX
Merkevarestrategi blir av mange sett på som et verktøy for markedsavdelingen, for å veilede selskapets visuelle profil og kommunikasjon. Vi vet imidlertid at et merke først og fremst er bygges i andre kanaler. Normtall fra Kantars kontaktpunkt-verktøy Connect, indikerer at bare 30% av endringer i merkevarestyrke kommer fra betalte kontaktpunkter. Resten kommer fra andre kontaktpunkter, spesielt erfaring med produktet eller tjenesten i seg selv. En merkevarestrategi som ikke omfatter kundeopplevelse, mangler derfor en sentral del av puslespillet. Du kan ikke differensiere merket gjennom kommunikasjon alene.
CX trenger merkevarestrategi
Det er potensielt et uendelig tilfang av steder i en kompleks kundereise hvor man kan optimalisere kundeopplevelsen. Hvordan skal man prioritere mellom disse forbedringsområdene? Hvor må vi være eksepsjonelt gode? Hvor kan vi tillate oss å være middelmådige? Hvis man søker å forbedre alt, risikerer man å forbedre ingenting. Det er her merkevarestrategien kommer inn. Den peker ut hvilke steder i kundereisen man må optimalisere for å levere på selskapets verdiforslag.
IKEA har forstått det
Det er her IKEA er enestående.
Bare tenk på kundereisen. Den er full av «pains». Du må reise langt utenfor sentrum, kjempe for en parkeringsplass, gå gjennom endeløse ganger med ting du ikke er på utkikk etter, navigere i det overfylte lageret for å finne det du leter etter, plukke opp store, tunge kasser og ta dem med til bilen din, prøve (noen ganger uten hell) å plassere dem i bagasjerommet, kjøre hjem, klø deg i hodet mens du prøver å sette sammen møblene, bare for å oppdage at du glemte å plukke opp en viktig del av puslespillet. Fra et rent CX-perspektiv er det så mange svakheter i denne reisen som kan forbedres.
Men det er viktig å huske at alle disse svakhetene gjør det mulig for IKEA å være enestående på andre områder og levere det overordnede merkeløftet. IKEAs verdiforslag tilbyr flere klare fordeler for kundene: Designet er aktuelt og relevant, sortimentet er enormt - du kan finne nesten alt på ett sted, kvaliteten er utmerket sammenlignet med prisen du betaler, du får møblene der og da heller enn å vente på å få det levert en gang i fremtiden, og du kan returnere møblene dine innen 365 dager hvis du ikke er fornøyd med det.
IKEA kunne åpenbart ikke levert på dette merkeløftet hvis de hadde investert i lager nærmere der folk faktisk bor, hvis møblene var forhåndsmontert, eller hvis hjemlevering var standard (snarere enn en tilleggstjeneste).
I stedet for å fjerne «pains» fra kundereisen, har de introdusert «gains», for eksempel barneområder og billig middagsservering. Alt veldig i tråd med den svenske identiteten.
Kort sagt har IKEA brukt kundeopplevelse for å bygge sin merkevareposisjon. Opplevelsen er langt fra feilfri, men definitivt unik. De har forstått at det er lettere å være konsekvent annerledes enn konsekvent bedre. Jeg tror andre merker kan lære av dette. Hvis du kan svare på følgende spørsmål med noe annet enn "ingenting" eller "Jeg tror det er bedre", tror jeg at du er på rett vei til å bygge et sterkt merke:
Hva skiller din merkevares kundeopplevelse fra konkurrentene?
