Publisert 27.08.20
Merkevarenes sakte død
Tenk deg at du lever i Soviet i 1985. Butikkhyllene er glisne, det finnes ingen merkevarer, bare generiske produkter. Det finnes ingen variasjon, ingen valgmuligheter. Alle kjøper den samme maten, går med de samme klærne, har de samme møblene. Kontraster det mot Norge på samme tidspunkt. De kule kidsa har Ball-genser, Levis-bukse, drikker Coca-Cola av glassflaske, mens de hører på Sony Walkman. Merkevarene de omgir seg med har verdi, langt utover produktegenskapene som sådan – de er viktige kulturelle markører som bygger personlig identitet og tilhørighet.
Soviet og Norge anno 1985 er kontrasten mellom det grå, rigide, generiske, kollektive og det fargerike, dynamiske, særegne, individualistiske. De er to parallelle virkeligheter som representerer hvert sitt endepunkt på en akse. 1980- og 90-tallet var gullalderen til merkevarer i vestlige marked. I løpet av de to første tiårene av det 21. århundre har vi imidlertid beveget oss gradvis mot det andre endepunktet, mot Soviet anno 1985. Mot det grå og generiske.
Det gjelder ikke nødvendigvis i alle bransjer og for alle merkevarer, men vi har sett trenden i mange gjentagende merkevaremålinger. At merkene år for år mister sin distinkte posisjon i forbrukers hoder, at de oppfattes som likere og likere hverandre. Utviklingen skjer så inkrementelt og sakte at det er umerkelig fra dag til dag, men ser man over et langt nok tidsspenn er det likevel tydelig.
Bankmarkedet er et godt eksempel. Nå har kanskje aldri bank-merkevarene vært spesielt kule, men de har i hvert fall vært distinkte – tydelig forskjellig fra hverandre. For bare fem år siden fremsto 29 % av bankene som distinkte. Tilsvarende tall er nå 14 %. Halvparten av bankene som før hadde en distinkt og tydelig posisjon i forbrukers hoder har altså blitt generiske, grå versjoner av seg selv. Vi har sett tilsvarende trend også i andre kategorier, alt fra media, til FMCG og retail. 2020-tallet har sett en gradvis forvitring av tidligere sterke merkevarer.
Hvorfor er merkevarebygging forretningskritisk?
Kantars årlige BrandZ-studie identifiserer de mest verdifulle merkevarene i verden. Den viser at de sterkeste merkevarene vinner i aksjemarkedet. Aksjonærer liker sterke merkevarer fordi de gjennomgående har en mer profitabel og robust inntektsstrøm. Apple er den sterkeste merkevaren i markedet for smarttelefoner – selv om de står for i underkant av 20 % av enhetssalget av smarttelefoner, kaprer de mer enn 60 % av profitten i hele markedet. Coca-Cola Company har 27 % profittmargin, Pepsico, som er et større selskap, men svakere merkevare, har 17 %. McDonald’s har en profittmargin på 30 % i et marked der 6-9 % er normalen.
Det er mange grunner til at sterke merkevarer er mer profitable. En sterk merkevareposisjon hos forbrukerne øker etterspørselen, sannsynligheten for å bli valgt (og gjenvalgt) og betalingsviljen. Det er blant annet derfor sterke merkevarer henter ut større margin per salg enn svakere merkevarer. Merkevarebygging bør derfor være høyt på den strategiske agendaen til de fleste selskaper.
Merkevarebygging i glemmeboka
Merkevarebygging handler grunnleggende om å utvikle og forvalte en posisjon i forbrukernes hoder, som predisponerer dem til å velge merket. “Products are made in a factory but brands are created in the mind,» som Walter Landor poengterer. Det krever målrettet, konsistent arbeid over lang tid å bygge en tydelig merkevareposisjon. Langsiktig merkevarebygging har imidlertid ikke vært hovedfokus de to siste tiårene. To utviklingstrekk har hatt mye å si:
Kundereisen er blitt digitalisert: De fleste bransjer har blitt sterkt digitalisert de siste årene. Det er fullt mulig å bygge sterke digitale merkevarer – Amazon, Google og Facebook er alle på listen over de ti mest verdifulle globale merkevarene. Mange eldre merker har imidlertid slitt med å opprettholde merkevareposisjonen når bransjen de er i brått har blitt digitalisert. Det digitale representerer et ukjent terreng å navigere i og mange merker har (bevisst eller ubevisst) fulgt en reaktiv strategi hvor man velger å gå stier andre allerede har tråkket opp. Man ender opp med å kopiere det konkurrentene gjør, eller følge «best practice». Brukeropplevelsen i digitale flater konvergerer dermed mot en generisk standard, hvor det blir nær umulig å skille ulike merker fra hverandre. Slik mister man den distinkte merkevareidentiteten og posisjonen man hadde opparbeidet i forbrukers hoder. Digitalt blir man et produkt som alle andre.
Nye teknikker for målretting: I løpet av 2000-tallet har markedsførere fått en rekke nye verktøy som har gjort det enklere å målrette kommunikasjon. Sosiale medier har gjort det mulig å bygge avanserte og spissede målgrupper. Markedsførere kan bruke de digitale sporene vi alle etterlater oss til å personalisere tilbud og kommunikasjon gjennom programmatiske kjøp i løpet av millisekund. Nye kanaler og plattformer som tilbyr nisjemålgrupper kommer til med jevne mellomrom. Statistikk på rekkevidde og konverteringer er tilgjengelig løpende. Det er kraftfulle verktøy markedsførere har fått i hendene, men de har også gjort at fokuset har blitt mer taktisk og kortsiktig. Satt på spissen har man blitt mer opptatt av hvem man skal kommunisere til, enn hva man skal kommunisere. Kanal har blitt viktigere enn budskap.
Merkevarebygging tilbake på den strategiske agendaen
Merkevarebygging krever at en hel organisasjon trekker i samme retning, ikke bare markedsavdelingen. Alle kontaktpunkter mellom merke og forbruker må bidra til å bygge den samme distinkte posisjonen i forbrukers hoder. For de fleste merker er kommunikasjon av sekundær betydning. Globale normtall fra våre kontaktpunktanalyser viser at kun 30 % av merkevarestyrken bygges gjennom kommunikasjon. Kundenes opplevelse av produkt og service er i de fleste tilfeller de klart viktigste driverne av merkevarestyrke.
En merkevarestrategi må derfor spenne over alle kontaktpunkter og gjennomsyre store deler av organisasjonen. Merkevarebygging må derfor være et ledelsesfokus. I de fleste norske bedrifter er det ikke det per i dag. For mange økonomer er merkevarebygging «i avdelingen for duftlys» (som en markedsdirektør så fint poengterte det til meg). Det er et «fluffy» anliggende for markedsavdelingen, ikke noe som diskuteres i ledermøter. En sentral utfordring for vordende merkevarebyggere er derfor å sikre fokus og forpliktelse fra bedriftsledelsen. Man må overbevise om business caset for langsiktig merkevarebygging. Som Steve Forbes, sjefsredaktør i Forbes Magazine, sier: “Your brand is the single most important investment you can make in your business.”
Som bedriftsrådgiver håper jeg derfor at merkevarebygging kommer tilbake på den strategiske agendaen til norske bedrifter. Da får man et langsiktig og robust konkurransefortrinn i markedet. Men også som forbruker ønsker jeg et økt merkevarefokus velkomment. Det er mulig jeg er påvirket av en viss 90-tallsnostalgi, men jeg mener oppriktig vi går mot en tristere hverdag hvis vi ender opp i en virkelighet med generiske produkter og tjenester. Jeg håper norske bedrifter bruker 2020-tallet til å utvikle og forvalte merkevarer som treffer tidsånden og tar en fremtredende posisjon i mitt hode.
Artikkelen har vært publisert i Analysen 1/20.
