Publisert 20.03.02
I en normaltilstand er forbrukeratferden forunderlig stabil. Grunnleggende forbrukerbehov arves i stor grad fra en generasjon til den neste. Trender tar lang tid å gå fra sub-kultur til massemarked. Ting endrer seg, men som regel inkrementelt over mange år. De færreste spådommer om dramatiske revolusjoner og paradigmeskifter går i oppfyllelse. Men vi lever på ingen måte i en normaltilstand nå og må forvente at situasjonen påvirker våre holdninger og vaner som forbrukere. I hvilken retning?
Et interessant referansepunkt er finanskrisen i 2008. Finanskrisen hadde en betydelig og langvarig påvirkning på underliggende forbrukerbehov, noe som igjen påvirket relevansen og attraktiviteten til ulike merkevarer.
For å belyse dette forbrukerskiftet må jeg introdusere NeedScope, som er vår modell for merkevareposisjonering. NeedScope tar, som navnet indikerer, utgangspunkt i underliggende behov hos forbrukermarkedet. Litt forenklet snakker vi som regel om seks arketypiske forbrukersegment:
Det er særlig to underliggende dimensjoner i denne modellen som er interessante for å forstå effekten av finanskrisen. Sterk grad av jeg-orientering ligger til høyre i modellen, mens sterk grad av vi-orientering ligger til venstre. Høy risikovilje ligger oppe i modellen, mens lav risikovilje ligger nede i kartet. I normaltilstand er modellen stabil, med ubetydelige endringer i segmentstørrelse fra år til år.
I løpet av finanskrisen så vi imidlertid en betydelig forflytning i modellen, fra oppe til høyre i modellen, til nede til venstre. Spesielt vokste Ivaretatt og Sosial betydelig. Dette skiftet skjedde i direkte berørte kategorier som bankmarkedet, men også i andre kategorier. Satt på spissen ble den norske befolkning mer trygghetssøkende i valget av både spareprodukter og syltetøy. Merkevarer som i utgangspunktet var godt posisjonert for å svare på forbrukerbehovene i Ivaretatt og Sosial var typisk kjente, kjære, tradisjonelle produkter og selskap som forbrukerne stolte på.
Skiftet i forbrukerbehov som finanskrisen var opphav til var betydelig og vedvarte i flere år. Vi har imidlertid i ettertid sett en sakte normalisering, hvor segmentene oppe til høyre igjen har vokst svakt, år for år.
Det er naturlig å anta at koronakrisen vil ha en tilsvarende påvirkning på de underliggende forbrukerbehovene i det norske markedet, kanskje enda sterkere og vedvarende enn det finanskrisen hadde. En følelse av å være angrepet utenfra, sosial isolasjon, utrygghet rundt arbeidssituasjonen og økonomien, både til husholdningen og nasjonen for øvrig, vil naturlig redusere forbrukernes risikovilje. Oppfordringen til en solidarisk dugnad for å sikre folkehelsen, vil naturlig øke forbrukernes fellesskapsorientering.
Hva har dette skiftet i forbrukerbehov å si for norske merkevarer?
Vi kan allerede nå se endringer i enkelte markeder. Et interessant eksempel er TV-markedet. Både NRK og TV2, som begge er godt posisjonert til å dekke behov i Ivaretatt og Sosial, har betydelig økning i seertallene. Det er grunn til å tro at produkter og selskap som i utgangspunktet har en merkevareidentitet som resonerer med mer fellesskapsorienterte og trygghetssøkende verdier vil ha et konkurransefortrinn, i løpet av denne krisen, men kanskje også på lengre sikt.
Det handler også om hvordan man navigerer i denne situasjonen. At man er egen merkevareidentitet bevisst og hvilke underliggende forbrukerbehov man henvender seg til. NRK er igjen et interessant eksempel. Man må anta at noe av grunnen til at seerne flokker til kanalen er at NRK-merkevaren i utgangspunktet er en troverdig leverandør av balansert informasjon. NRK informerer, beroliger og samler, noe som er viktige behov for Ivaretatt og Sosial. NRK har imidlertid fått sterk kritikk for Debatten tirsdag 17. mars hvor Gunhild Alvik Nyborg fikk lang taletid og tegnet et skrekkscenario om situasjonen i Norge, som helsemyndighetene ikke støtter. NRK har naturligvis et samfunnsoppdrag som blant annet innebærer å slippe ulike stemmer til i den offentlige debatt. Fra et rent merkevare-perspektiv er det imidlertid grunn for å tro at man akkurat i denne saken brøt publikums forventing til merkevaren NRK. At man istedenfor å informere, samle og berolige, skapte frykt og splid. NRK har en så robust merkevare at denne enkeltsaken sannsynligvis har liten effekt i det lange løp, men for svakere merkevarer er det ekstra viktig å navigere med kløkt i denne tiden.
Kan man bygge merkevare i korona-tider?
Det kan føles spekulativt å skulle tenke proaktiv merkevarebygging i krisetider. På den annen side handler det om å ta forbrukerne på alvor og være sensitiv til endrede behov i markedet. Merkevarer som er godt posisjonert til å levere på behov i Ivaretatt og Sosial har en naturlig troverdighet i slike tider. Hvorfor ikke bruke denne troverdigheten, om ikke til å få salg på kassa kortsiktig, men til å bygge en sterkere relasjon til forbrukerne på lang sikt?
