Å intervju påtroppende pensjonist Are Kværk (70), TNS Gallup-veteran og en av de sentrale fagpersonene innen utviklingen av mediemålinger i Norge de siste 40 årene, må være en av de mest takknemlige oppgavene en journalist kan få. Sett i gang opptaket, still et spørsmål, vent 45 minutter – og skriv ut.
Stolt av struktur
Både før og etter at Are Kværk startet i TNS Gallup – eller Norsk Gallup Institutt som det het den gangen – på begynnelsen av 90-tallet, er det først og fremst fag som har drevet ham i det daglige. Nettopp derfor bør det ikke overraske noen at svaret på spørsmålet om hva han er mest stolt av når han ser tilbake på 50 yrkesaktive år, er struktur.
- Jeg har tenkt endel på akkurat dette, og funnet ut at bidraget jeg har gitt, selvfølgelig sammen med flere andre i mediebransjen og i TNS Gallup, særlig handler om å strukturere informasjon og kunnskap i et arbeid som munner ut i gode verktøy – som igjen gir verdifull innsikt. Det første prosjektet ble til «Markedskartet» og handlet om såkalt oppgaverelatert segmentering. Det var en måte å dele inn målgruppene basert på de uløste kommunikasjons- og markedsoppgavene et produkt eller en merkevare hadde i markedet. Dette var helt tilbake til midten av 70-tallet. Jeg samarbeidet med professor Otto Ottesen, som hadde skrevet en doktorgrad om dette i 1972.
- Så er jeg også stolt av arbeidet med det som blir kalt «Den nye medievalgmodellen», som jeg utviklet sammen med Stein Erik Selfors på slutten av 70-tallet. Vi identifiserte de ulike elementene i medienes påvirkningsmuligheter, fordelt på presentasjonsegenskaper, distribusjonsegenskaper og reaksjonsegenskaper.
- Og til slutt et langvarig arbeid som også startet på slutten av 70-tallet, men først munnet ut i den første rapporten i 1994, der vi strukturerte motivene for mediebruk – også kalt medienes instrumentalitet; hvilke forventninger har forbrukerne til mediene de konsumerer; nytte, underholdning eller avkobling?
Forstå fremtiden forankret i fortiden
Disse forventningene, som kartlegges i den biårlige Kanavalgsundersøkelsen, dukker opp igjen når Are Kværk får spørsmål om fremtiden for medie-Norge. Og for den sakens skyld, nåtiden. Noe han er godt over gjennomsnittet kvalifisert for å mene noe om, blant annet etter å ha vært med på å etablere og å utvikle Forbruker og Media. Hvis dette er alle medieundersøkelsers mor, er det ikke feil å hevde at Are Kværk må ta sin del av ansvaret for farskapet – og i dag er undersøkelsens bestefar. I mange år var han direktør og leder for medieseksjonen i TNS Gallup, og var med på å vinne de fleste store mediekontraktene i Norge gjennom 90-tallet.
Han utviklet push/pull-modellen på 80-tallet og sammen med blant andre Jan Blichfeldt var han sentral da TNS Gallup utviklet og implementerte Sosiorasteret. Samtidig understreker han at kunder som har store krav og forventninger til hva vi kan utrette for dem også alltid har vært en god drivkraft og inspirasjon.
- Rundt årtusenskiftet sa jeg noe sånt som at papirproduktene kommer til å leve lenge – hvis ikke de som bestemmer legger dem ned i frykt for digitaliseringen. For jeg tror noe av faren i møte med det nye, er at vi glemmer hvorfor leserne eller konsumentene betaler for innholdet og opplevelsen i utgangspunktet. Igjen; hvilke forventninger har forbrukerne til mediene de konsumerer. Når du forstår disse, er det ikke sikkert at svaret på alle utfordringene er «digitalisering».
- Når det er frykten for tap av inntekter som driver utviklingen, er faren at du kaster deg ukritisk over det nye. I den prosessen er det lett å miste av syne de underliggende driverne som forteller hvilke behov det er du tilfredsstiller – med andre ord hva det er som gjør deg unik.
Her ser Are Kværk en parallell til egen bransje: Vi strekker oss innover i kundens forretningsprosesser, gjør innsikt om til konkrete råd som hjelper dem å vokse videre - men uten å glemme hvor vi kommer fra. Vi er bedre enn andre rådgivere på å bruke data og erfaring for å forstå utviklingen og forbrukerne – og hvordan næringslivet og andre kan møte utfordringen det er å tilfredsstille markedet når verden omkring endrer seg i høyt tempo.
Ikke noe horn på veggen
Det er ikke første gang Are Kværk forsøker å forlate TNS Gallup. For ti år siden savnet han det faglige arbeidet så sterkt, midt oppe i en hverdag preget av store budsjetter, kontraktsforhandlinger, personalansvar og deadlines, at han sa opp. Da ble han hentet tilbake igjen, til stillingen som utviklingsdirektør. – Ikke noe av det jeg har bidratt med, har vært soloprestasjoner. Og samarbeidet med så mange faglig kompetente og spennende mennesker, er en viktig grunn til at tiden i TNS Gallup har vært så givende. Derfor var det heller ikke vanskelig å si «ja» da jeg ble spurt om å bli værende, i stilling som passet meg så godt.
De siste årene har han vært HR-ansvarlig, i en rolle som ikke har manglet utfordringer, men der han har kunnet jobbe litt mer på egne premisser og etter egne planer og strategier.
Men nå er det slutt på ordentlig. Han har nettopp gjort unna enda en tur til Kos i Hellas, der han i 14 dager har trent på pensjonisttilværelsen sammen med gode venner. Som en slags forberedelse til en ny fase i livet har han også fått tilbud om et pensjonistkurs, som han rett og slett ikke aner hvordan han skal få tid til.
– Vi har planlagt reiser langt frem i tid. Til sammen har han og samboer Britt 8 barnebarn i alderen 2 måneder til 15 år. De skal få se mer til oss fremover. Og jeg har, som eneste æresmedlem i Mediaforum, fått noen praktiske oppgaver på Mediekonferansen i Tønsberg i år. Men en ting står fast: Jeg kommer til å slutte. Jeg har ikke noe horn på veggen der jeg kan henge fremover og TNS Gallup kommer til å klare seg godt uten meg. Så gjenstår det å se om jeg klarer meg like godt uten TNS Gallup, smiler Are Kværk.
