Medielandskapet og forbrukernes vaner er i stadig endring, og for merkevarer er det helt essensielt å forstå hvordan holdninger til media og markedsføring endrer seg. Kampanjeeffekten er nemlig syv ganger høyere når publikum er mottakelige for annonseringen. Dette viser hvor viktig det er at merkevarene sørger for at mediestrategiene treffer forbrukerne i mediekanaler og -plattformer som er i tråd med deres preferanser. Miljøet som reklamer vises i er fortsatt viktig for effekt.
Kampanjeeffekt er syv ganger høyere hos et publikum som er mottakelig for annonseringen.
Kantars ferske rapport Media Reactions 2021 gir en omfattende oversikt over det globale medielandskapet. Rapporten vurderer verdien av både mediekanaler og mediemerker sett fra både forbruker- og markedsførerperspektiv, og gir dermed nyttig innsikt og veiledning for kampanjeplanlegging i dagens medielandskap.
De mest populære mediekanalene
Selv om pandemien har satt god fart på digital vekst på mange arenaer, ser vi fortsatt en robusthet i forbrukernes preferanse for offline annonsering og sterke lokale mediemerker. Forbrukerne er fortsatt mest positive til kinoreklame, sponsede arrangementer, printannonser og POS (point-of-sale).
Annonsekanalene som er best likt av forbrukerne.
Annonsering på podkast har blitt mer populært i løpet av det siste året. Podkast tar topplasseringen på listen som rangerer digitale mediekanaler etter ad equity, altså hvor høy verdi annonsemiljøet har, og har gått forbi influensermarkedsføring som det miljøet hvor folk foretrekker å se annonser. Annonsering i podkast oppfattes å være av bedre kvalitet og mer relevant enn tidligere. Samtidig oppleves også podkast-annonsering som ganske gjentakende, noe som kanskje ikke er så overraskende gitt økt investering i kanalen.
Digitale annonsekanaler som er best likt av forbrukerne.
I Norge ser vi tydelig at podkastmarkedet er hett om dagen. Med utviklingen av podkast som annonsekanal har det også blitt behov for en objektiv rangering av podkastene i Norge, og Kantar har vært med på utviklingen av den offisielle topplisten Podtoppen.
Les også: Derfor koker det i podkastmarkedet
De mest populære medieplattformene
Til tross for at brukerbasen har doblet seg over det siste året, klarer TikTok å holde på sin posisjon som det foretrukne annonsemediet blant forbrukere. På tvers av medieplattformer troner TikTok fortsatt den globale ad equity-rangeringen. Selv om TikTok kun er rangert som nummer én på tvers av online og offline kanaler i ett marked (Taiwan), er TikTok den ledende globale digitale plattformen i USA, og er også rangert som nummer én eller to i ni av 22 markeder hvor plattformen er målt.
Også i Kantars årlige BrandZ-studie, som identifiserer de 100 mest verdifulle merkevarene i verden, stikker TikTok seg frem. I 2020 var plattformen en nykommer på listen, men endte opp som den 45. mest verdifulle merkevaren i verden i 2021.
Les også: 5 kinesiske merker norske selskap bør være oppmerksomme på
E-commerce-plattformer har en økende betydning i det digitale landskapet. Amazon tar andreplassen hos forbrukerne og når helt til topps i fire markeder. En annen netthandelaktør som når langt opp er Mercado Libre, som er ledende i Argentina. Den store suksessen til disse to netthandelsgigantene viser godt hvorfor e-commerce har kommet inn på tredjeplass over digitale kanaler med høyest ad equity.
Mediemerker som er best likt av forbrukerne.
Tre mediestrategiske dilemmaer
I tillegg til å gi detaljert innsikt om det skiftende medielandskapet, dekker årets rapport også tre mediestrategiske dilemmaer: det digitale dilemmaet, det globale dilemmaet, og innovatørens dilemma.
- Det digitale dilemmaet - Hvordan oppnå engasjement og tillit hos forbrukerne i en verden som blir stadig mer digital?
Til tross for at vi har sett en eksplosjon både i digital mediebruk og i investering i digitale kanaler, er forbrukerne generelt sett fortsatt mindre positive til digitale annonser enn annen type annonsering. Det betyr at risikoen for reklameirritasjon vil øke med mindre markedsførere velger de beste digitale kanalene og formatene. I tillegg medfører ventingen på en «cookieless world» økt usikkerhet, særlig med tanke på at digitale plattformer er veldig populære hos mange markedsførere. En god forståelse av det nåværende digitale landskapet er derfor avgjørende for å oppnå forbrukerengasjement i en verden som blir stadig mer digital.
- Det globale dilemmaet - Hvordan balansere de globale medieplattformene med lokale medieaktører og de forskjellige fordelene de begge gir?
Media Reactions viser viktigheten – og utfordringen! – med markedstilpassede mediestrategier. I 16 av de 23 markedene som ble undersøkt var merkevaren som ble rangert øverst enten et lokalt mediemerke eller en lokalt tilpasset versjon av et globalt mediemerke. Suksessen til de lokale merkene, sammen med ulike holdninger til annonser fra globale digitale mediemerker, gjør det enda viktigere å balansere fordelene de lokale og globale aktørene gir.
De best likte mediemerkene i forskjellige deler av verden.
- Innovatørens dilemma - Hvordan kan mediemerker opprettholde tillit samtidig som de driver innovasjon?
Rapporten trekker også frem utfordringen med å holde mediemiksen relevant med hensyn til utviklingen i preferanser hos forbrukerne samtidig som merkevaren opprettholder merkevareposisjonering og egne verdier. Markedsførere foretrekker kanaler og plattformer som de mener gir pålitelige og innovative annonsemiljøer. Blant de globale merkene klarer Instagram denne balansegangen best. YouTube, Google og Facebook er plattformer som markedsførerne mener er pålitelige, men som anses som mindre innovative.
TikTok har ennå ikke opparbeidet seg like høy tillit som de mer etablerte plattformene, men har gjort store fremskritt i løpet av det siste året. Tilliten til mediet er doblet, og TikTok er fortsatt regnet som det mest innovative stedet å plassere annonser på, så flere markedsførere er nå positive til plattformen.
Markedsførerne har evaluert mediemerkene langs to dimensjoner: hvor pålitelige de er og hvor innovative de er.
Fremtidsutsiktene for media
Undersøkelsen blant markedsførere gir innsikt i medias vekstområder for 2022. De aller fleste globale markedsførere planlegger å øke investering i sine foretrukne annonsemiljøer: online video, influencer marketing og sosiale medier. Mange vil redusere investeringen i print. YouTube, Instagram og TikTok er plattformene som ser ut til å vinne mest.
Mange markedsførere planlegger å øke investering i online video, influencer marketing og sosiale medier, mens de vil redusere investering i print.
Ønsker du mer innsikt fra Media Reactions 2021? Kantar arrangerer globalt webinar 9. september. Du kan lese mer om undersøkelsen, laste ned rapporten og melde deg på webinar her: Media Reactions 2021: Find out where great ads thrive (kantar.com)
