Med Media Reactions har Kantar lansert den første globale verdivurderingen av ulike mediekanaler og enkeltmedier sett fra både forbrukere og markedsføreres ståsted. Rapporten avdekker disses forventninger og persepsjoner til medier i forhold til innhold, kontekst og reklamebærende egenskaper. Hvor godt et medium passer i forhold til kampanjens målsetninger, samt forbrukernes mottakelighet for reklame i en spesifikk kanal eller et medium, står frem som de to viktigste driverne for allokeringer av mediebudsjettene ifølge de 700 markedsførerne som er intervjuet i studien.
Mediemiljøet er en viktig bidragsyter for en kampanjes effekt og derfor er det viktig at vi kan måle ulike aspekter ved det. Media Reactions rangerer globale mediekanaler og enkeltmedier på en likeverdig måte gjennom en «Ad Equity Score» og gir markedsførere ny viten som kan brukes i kampanjeplanlegging. «Ad Equity Score» er en overordnet score for en mediekanal eller et enkeltmedium, og kalkuleres med basis i en rekke bakenforliggende målte egenskaper – både positive og negative. Vi kan godt kalle dette en slags Net Promoter Score for reklameformater og reklamemiljøer som gjør det mulig å rangere kanaler og enkelmedier i forhold til hverandre på en likeverdig måte.
Rapporten avdekker tre konkrete områder hvor vi ser kontraster og motsetninger som har implikasjoner både for markedsførere, byråer og medier. Vi ser vi forskjeller og kontraster mellom online og offline medier, mellom hva forbrukere og markedsførere tenker og mener, samt mellom medienes totale anseelse og reklamebærende egenskaper.
Totalt sett ser vi at de tradisjonelle offline mediekanalene scorer høyere på de mer positive parameterne som inngår i «Ad Equity Score». Spesielt gjelder dette i forhold til troverdighet og kvalitet. Reklame i online kanaler ansees mer invaderende og støyende, noe som kan henge sammen med mulighetene for målretting av visninger og budskap som i mange tilfeller overdrives på en måte som hverken tjener medium eller reklamen. I grafen under vises også de ulike parameterne som inngår i «Ad Equity Score».
Totalt sett er det reklame på kino som kommer best ut med høyest «Ad Equity Score». I en tid hvor kino er den kanalen som har fått hardest medfart som følge av Covid-19, så viser Media Reactions at kino har egenskaper som markedsførere bør merke seg når ting normaliserer seg. Spesielt scorer kino høyt på underholdning og kvalitet. Ikke overraskende gitt den overordnede mer positive scoren offline media har, domineres topp 5 listen ellers av denne type kanaler. Nummer to på listen er en annen bransje som har hatt det tøft som følge av Covid-19, nemlig events. Reklame i magasiner følger etter som nummer tre på listen. Digital OOH (boards) og avisreklame kompletterer topp fem listen.
Blant online kanalene er det, overraskende vil kanskje mange mene, influenser marketing som troner øverst på topp fem listen etterfulgt av Podkast. Begge er jo forholdsvis nye og unge kanaler som antakelig scorer godt på at reklamen fremstår naturlig integrert med innholdet. I Kantars Media Trend & Predictions 2020 trekkes influenser marketing frem som en bransje som vil ta steget fra ungt til modent i løpet av 2020. I takt med modningsprosessen antar man at bransjen også må ta et sterkere grep for å dokumentere hva de leverer, hvordan de leverer og hvilken verdi de representerer. For podkast ble for eksempel den første offisielle listen over oppslutningen til ulike podkaster etablert for ca. ett år siden. Blant de spesifikke mediene innenfor online kategorien er det for øvrig de nye aktørene som TikTok, Instagram og Snapchat som scorer best. Disse scorer best fordi de blir sett på som mer underholdende, morsomme og innovative.
En annen stor kontrast finner vi i forskjellen forbrukere og markedsførere vurderer reklame i ulike kanaler og enkeltmedier. Totalt sett foretrekker annonsørene online formatene i sterkere grad enn offline, mens altså forholdet er motsatt for den vanlige forbruker. Der kinoreklame, event og print plasserer seg høyt hos forbrukerne kommer online video, sosiale medier og streaming høyt opp hos annonsørene. Et hederlig unntak blant annonsørene er at tradisjonell TV reklame rangeres som nummer to. Totalt blir konklusjonen den at annonsørene faktisk tenderer til å foretrekke kanaler og medier hvor forbrukerne opplever reklamen som mer påtrengende og for repetitiv. Covid-19 situasjonen har mest sannsynlig forsterket annonsørenes allerede sterke dreining mot digitale medier. Kantar forventer dog at vi kan se at f.eks. TV reklame kommer sterkere tilbake i 2021 gitt at Covid-19 situasjonen kommer under kontroll og situasjonen normaliserer seg.
Det siste elementet i Media Reactions omhandler hvordan reklame bør plasseres i medier som har en matchende posisjon og personlighet med merkevaren det reklameres for. Vi ser at annonsører har en større vilje til å investere sine reklamekroner i medier som reflekterer egne ambisjoner for sin merkevare. I Media Reactions har man kartlagt ulike «personlighetstrekk» helt ned på enkeltmedia nivå. Som eksempel kan vi se på forskjellen i oppfattelse av henholdsvis Amazon og SnapChat. For lesere som kjenner Kantars NeedScope ser man at disse to befinner seg i diametralt motsatte hjørner av kartet. Der Amazon blir sett på som trygg og solid er SnapChat mer leken og kreativ.
For et riktig uttak i medievalget er det da viktig å ha oversikt over hvilke medier som faktisk kan tilføre reklame for en merkevare «noe ekstra» i tillegg til dekning og frekvens i målgruppen. En tilsvarende øvelse gjennomførte Kantar på vegne av de ulike magasinforlagene i Norge i 2013. Selv om kartet og markedet har endret seg mye på de siste 6-7 årene vil vi likevel kunne anføre at Media Reactions støtter de føringer vi konkluderte med i den gang. Nedenstående eksempel fra UK viser hvordan Guinness sin merkevare personlighet støttes gjennom valg av tre ulike medier som representerer tre ulike mediekanaler.
Media Reactions impliserer ulike utfordringer for annonsører og byråer så vel som for mediene. Annonsører og byråer må sørge for at de plasserer annonser i pålitelige miljøer, og at de er i tråd med den posisjoneringen de ønsker og det budskapet som fremmes i reklamen. Mediene må passe på skille seg fra konkurrentene, ikke bare basert på målgruppen man når frem til, men også på styrken i egen merkevare og kvaliteten på reklameopplevelsen. De må balansere brukernes ønske om en relativt uavbrutt opplevelse med behovet for å kommersialisere via annonseinntekter. Ulike bransjeorganer må forstå hvordan mediekanalene de representerer oppfattes for å sikre at kompetanseutvikling, bransjeinitiativer og beste praksis bygger på styrker og adresserer eventuelle svakheter.
Selv om Media Reactions rangerer ulike kanaler og medier i forhold til hverandre er det ikke slik at det finnes én fasit som løser alle utfordringer og forteller hvordan det skal gjøres. Til syvende og sist handler det om hvordan man balanserer en kampanje på tvers av kanaler, unngår overeksponering i form av frekvens, sørger for at man ikke blir for påtrengende og utnytter de fordelene som finnes i å matche egen merkestrategi med medier som kan supportere strategien.
Om undersøkelsen
Media Reactions kombinerer det beste fra Kantars tidligere rapporter Ad Reactions og Getting Media Right i en stor studie. Media Reactions introduserer «ad equity», et mål som vi best kan beskrive som en Net Promoter Score for reklameformater og reklamemiljøer, og som rangerer ulike mediekanaler og enkeltmedier. I alt har over 4.000 forbrukere i syv ulike markeder (UK, Frankrike, Tyskland, USA, Brasil, Kina og Australia) og 700 erfarne markedsførere verden over deltatt i studien. Detaljerte rapporter fra studien kan kjøpes. En gratis oppsummerende rapport kan lastes ned fra vår kampanjeside hvor man også kan få tilgang til webinaret «Where great ads thrive» on demand: https://www.kantar.com/campaigns/media-reactions
