BrandSnapshot er et gratis dashboard som gir tilgang til innsikt i merkevarestyrke (brand equity) for merkevarene i en kategori. I tillegg får man tilgang til merkevarenes styrker og svakheter, kjennskap og vurdering, prisposisjon og merkeassosiasjoner. Les mer og få tilgang selv her: BrandSnapshot
Trenger du et raskt måltid til en rimelig pris, er sjansen stor for at du vil vurdere McDonald’s. I BrandSnapshot ser vi at over 7 av 10 personer ville vurdere McDonald’s både i USA, Storbritannia og Brasil. Med over 40 000 restauranter er McDonalds verdens største hurtigmatkjede, så nesten uansett hvor du er finner du en McDonald’s i nærheten.
McDonald’s evne til være både «enkel å huske» og «enkel å finne» har gjort dem i stand til å holde på på en sterk posisjon. De er blant de topp 10 mest verdifulle merkevarene i verden (som vi ser av merkevarestudien BrandZ).
Når økonomien er stram, velger vi rimelige hurtigmatkjeder som McDonald’s, men hurtigmatkjeden har nylig opplevd en nedgang i salg på et globalt nivå. Dette er trolig knyttet til høye boligpriser og høy inflasjon som legger ekstra press på husholdninger med lavere inntekt. I tillegg var en rekke franchisetakere av McDonald’s rammet av E. coli-utbrudd i USA. I 2023 opplevde omtrent 1 av 4 hurtigmatkjøpere i USA, Canada og Australia at det var utfordrende å ha råd til måltider. McDonald’s CEO Chris Kempczinski innrømmet nylig at den generelle prisøkningen for folk flest, har fått forbrukerne til å revurdere sine vaner.
For å møte denne utviklingen introduserte McDonalds ”$5 Meal Deal” (i juni 2024), som et svar til prisbevisste forbrukere. Salgsresultatene fra kampanjen har ikke møtt forventningene, men McDonalds’s valgte å beholde kampanjen inntil videre.
Hva kan McDonald’s gjøre for å sikre fortsatt vekst og en positiv utvikling?
På kort sikt forlenget de «$5 Meal Deal» tilbudet ut året og investerte over $100 millioner for å støtte franchisetakere som var rammet av E. coli-utbruddet . Disse tiltakene var en del av løsningen, men McDonald’s fokuserer i tillegg langsiktig. Det handler om å bygge videre på de merkevareelementene som har bidratt til merkevarens suksess, men tilpasse dem for å appellere til forbrukere med stramme budsjetter.
BrandSnapshot gir oss innsikt i styrken til McDonald’s-merkevaren og identifiserer hvilke av egenskapene som kan bidra til fremtidig vekst. Totalt sett forblir McDonald’s et veldig sterkt merke. Det skiller seg ut som det mest fremtredende og mentalt tilgjengelige merket i mange markeder, og kommer derfor lett frem i bevisstheten når folk tenker på hurtigmat. McDonald’s anses også som mer meningsfullt enn andre merker, og passer godt inn i hverdagen til millioner av mennesker.
Selv om McDonalds er svært utbredt og finnes nesten overalt, klarer merket likevel å være relativt annerledes, ved hjelp av klare og distinkte egenskaper. Denne kombinasjonen driver sterk etterspørsel og posisjonerer McDonald’s godt for fremtidige vekstmuligheter.
Hvordan kan McDonald’s utnytte sitt vekstpotensial?
Svaret ligger i selskapets egen Accelerating the Arches Growth Strategy, som ble introdusert i 2020. Denne planen består av tre pilarer: maksimere markedsføring, fokusere på å styrke og forbedre sine kjerneprodukter burgere, kyllingretter og kaffe, og bygge videre på de 4D’ene: levering/leveranse (delivery), digital, drive-thru og utvikling (development). Sammen danner disse pilarene en sammenhengende plan for å drive vekst og vinne tilbake forbrukere.
Ser vi nærmere etter, så består pilaren "maksimere markedsføring" av to komponenter: merkevare og prisgunstighet. McDonald’s har et sterkt merke, og det er betydelig potensial for vekst basert på nåværende holdninger blant forbrukerne.
Imidlertid forblir pris en utfordring i dagens økonomiske kontekst. «Meal Deals» er en åpenbar mekanisme for å adressere bekymringer knyttet til pris, men prisgunstighet er ikke bare et spørsmål om absolutt pris. Forbrukere betaler gjerne litt ekstra hvis de tror at de får god verdi for pengene sine. McDonald's må fortsette å balansere oppfattet verdi med attraktive priser for å styrke forbrukerlojalitet.
Det bringer oss til den andre pilaren "forplikte seg til kjerneproduktene", som har som mål å "finne nye måter å bringe vår kjernemeny til live". For å tiltrekke seg den prisbevisste forbrukeren, må McDonald’s finne nye måter å understreke og fremheve kvaliteten, påliteligheten og nytelsen av sine kjerneprodukter, samtidig som de frister med nye tilbud og kampanjer med begrenset varighet. Med pandemien nå stort sett bak oss, må merket drive lojalitet ved å sikre at in-store dining leverer en opplevelse som overgår forbrukernes forventninger.
McDonald’s er godt kjent i bransjen for sine kreative reklamekampanjer, og BrandSnapshot-data fremhever også merkets sterke reklameappell. 2024-julereklamen som i november ble utgitt i Storbritannia fanger godt den følelsen av tilfredshet som et besøk til McDonald’s kan frembringe. Slitne etter julehandelen, kjører et par gjennom gater pyntet med fantastiske juledekorasjoner til lyden av Benny Benassi’s 'Satisfaction' for å finne sin belønning på McDonald’s. Denne reklamen er distinkt og gjenkjennelig, og det er håp om at den vil inspirere mange til å besøke «the Golden Arches» for en velfortjent pause.
Selv sterke merker opplever midlertidige tilbakeslag, spesielt når sosiale og økonomiske forhold endrer seg. Imidlertid er sterke merker som McDonald's mer motstandsdyktige og kan raskt gjenvinne vekst med riktig strategi og uttak. Snarere enn en omfattende endring, trenger merket å finne den rette balansen mellom pris og oppfatning av verdi for å sikre at det forblir det foretrukne valget for et raskt måltid til en rimelig pris.
Les mer om Kantar BrandZ – verdens mest verdifulle merkevarer i denne rapporten fra 2024 (rapporten for 2025 lanseres i mai).
Kantar BrandSnapshot er et gratis interaktivt verktøy basert på BrandZs omfattende data og det validerte Meaningful Different and Salient-rammeverket (meningsfull, annerledes og mentalt tilgjengelig). BrandSnapshot er designet for å gi deg et komplett bilde av merkevarestyrken og i forhold til konkurrenter, og du finner innsikt om over 14 000 merkevarer i 40+ markeder.
Få tilgang til innsikt og resultater til din merkevarestrategi med BrandSnapshot på Marketplace i dag! I Norge er det resultater tilgjengelig for merkevarer i 12 bransjer (les mer om BrandSnapshot her.)
