Last ned Marketing Trends 2025
1. Overgangen til videokonsum på tvers av alle plattformer og kanaler
De siste ti årene har smart-TV'er blitt veldig vanlige, og forskjellen mellom tradisjonell TV og strømming har blitt usynlig for seerne. Selv om lineær-TV fortsatt har størst rekkevidde, sier halvparten av folk at de ser mest på strømmetjenester. Dette gjør det utfordrende for markedsførere å vite hvor de skal plassere reklame. Løsningen er å bruke en blanding av ulike plattformer, siden folk liker variasjon. Noen foretrekker abonnementsbaserte tjenester som Netflix, mens andre liker reklamebaserte tjenester som YouTube. For å lykkes i 2025, må man ta hensyn til disse forskjellene.
Mens noen markedsførere planlegger å redusere investeringene i tradisjonell TV, planlegger mange å øke investeringene i strømming. Reklamepengene som tidligere ble brukt på tradisjonell TV, vil nå spres over hele TV-porteføljen og inkludere plattformer som YouTube. Dette vil gi mer nøyaktige data om hvordan folk ser på video, noe som er viktig for markedsførere når de skal planlegge og optimalisere sine strategier.
2. Sosiale Medier må henge med
Markedsførere fokuserer nå mer på kvaliteten av engasjementet, da dette har størst innvirkning på kreativ effektivitet. Ifølge Kantars Media Reactions 2024, sier 31 % av mennesker globalt at annonser på sosiale medier fanger deres oppmerksomhet, en nedgang fra 43 % i fjor. Dette gjelder nå alle generasjoner, ikke bare de yngre.
Folk har blitt vant til det dynamiske landskapet på sosiale medier, og kravene til hva som fanger oppmerksomhet øker. I 2025 må merker jobbe kontinuerlig med å skille seg ut, og ikke bare tilpasse seg plattformen. Humor og musikk er viktige drivere for oppmerksomhet, spesielt for Gen X, Boomere, Gen Y og Gen Z.
Kreativ innovasjon er nøkkelen, og dette kan innebære bruk av sterke visuelle elementer, eksperimentering med kameravinkler og klipping, og nye måter å fortelle historier på. Annonser må være godt gjennomtenkte og laget slik at seerne umiddelbart forstår meningen.
3. Markedsførere må være sikre på at dataene som brukes til å trene AI er pålitelige
Diskusjonen rundt Generativ AI fortsetter, med nye funksjoner og påstander som dukker opp daglig. Dette skaper utfordringer for markedsførere som må vite hvordan de best kan bruke teknologien, forstå dens påvirkning, og hva de må være oppmerksomme på. I 2025 vil det være økt fokus på datakildenes opprinnelse og behovet for større transparens i bruken av Generativ AI rettet mot forbrukere.
Markedsførere er stadig mer positive til Generativ AI, med 68 % som er positive og 59 % som er begeistret for AI i annonser, ifølge Kantar Media Reactions 2024. Likevel er det bekymringer rundt manglende transparens, hvor 36 % mener de eller teamene deres mangler nødvendige ferdigheter, og 44 % sier de kan identifisere AI-genererte annonser. Samtidig sier 43 % av forbrukerne at de ikke stoler på AI-genererte annonser.
For å bruke Generativ AI til innsiktsgenerering eller innholdsproduksjon, må markedsførere være sikre på at dataene som brukes til å trene AI er pålitelige, relevante og holdbare over tid. Dette gir trygghet i datadrevne beslutninger.
4. Bærekraft og markedsføring må integreres
I 2025 vil vi se økt lovgivning rundt bærekraft i store markedsøkonomier, noe som vil akselerere selskapenes ESG-agenda (miljø, sosialt og styring). Globalt ønsker 93 % av forbrukerne å leve mer bærekraftig, noe som tvinger bedrifter til å se på bærekraft både som en risiko og en mulighet. Markedsførere har hittil ikke klart å effektivt innlemme bærekraft i sine tilbud og kommunikasjon.
Analyser fra Kantar BrandZ viser at bærekraft allerede bidrar med 193 milliarder dollar til verdien av verdens topp 100-merker. Andelen av forbrukere som er aktive når det gjelder bærekraft, forventes å øke fra 22 % i 2023 til 29 % innen 2030. Markedsførere over hele verden er også ivrige etter å være mer ambisiøse med sine bærekraftsagendaer, det er 94 % som svarer dette iflg Sustainable Marketing 2030. Jane Wakely fra PepsiCo understreker at bærekraft må være en agenda for hele selskapet, ikke bare markedsavdelingen, og at markedsføringens oppgave er å gjøre bærekraftsinitiativer relevante for forbrukerne og til drivere av vekst.
5. Merkevarer og innholdsskapere
Med innholdsskaper mener vi personer som skaper og sprer innhold gjennom sine sosiale mediekanaler. Det inkluderer influencere som typisk inngår samarbeid med merkevarer for å promotere produkter som influencere, men også innhold for å underholde og undervise, og bygge felleskap rundt ulike tema på nett (også kalt «creator-led content» på engelsk). Goldman Sachs anslår at den økonomiske industrien rundt innholdsskapere vil være verdt 250 milliarder dollar i 2024 og kan nå 480 milliarder dollar innen 2027. Disse fellesskapene gir merkevarer en stor mulighet til å nå frem til nye målgrupper.
Kantars Creator Digest viser at innhold drevet av innholdsskapere i USA er svært effektivt for å gjøre et merke unikt og gjenkjennelig, hele 4,85 ganger mer effektivt enn gjennomsnittet for merkesærpreg i USA. Innholdsskapere har stor innflytelse i disse fellesskapene og kan være nøkkelen til å nå ut til publikum med autentiske og engasjerende budskap i 2025.
Merkevarer må tilpasse skaperdrevet innhold til sin overordnede strategi for å skape resonans på tvers av kanaler. Ikke alle innholdsskapere er kun opptatt av penger; plattformerfaring, innflytelse og lang levetid er også viktige faktorer for dem. For plattformer som ønsker å vokse sin brukerbase og annonseinntekter, er det viktig å forstå innholdsskaperes prioriteringer og preferanser.
6. Inkludering som strategisk vekstfaktor
Markedsførere har lenge undervurdert inkludering som en strategisk vekstfaktor, til tross for økende bevis på dens betydning. I en verden preget av demografiske endringer, blir inkludering stadig viktigere. Ifølge Kantars Brand Inclusion Index 2024 påvirker oppfatningen av et merkes mangfold- og inkluderingsarbeid kjøpsbeslutninger for nesten 8 av 10 mennesker globalt, spesielt blant Gen Z, Millennials, LHBTQ+-samfunn og personer med funksjonshemminger.
Mangfold, rettferdighet og inkludering er også viktigere i økonomier med rask vekst, hvor 89 % anser det som viktig, sammenlignet med 71 % i utviklede markeder. FN-data viser at innen 2050 vil 1 av 4 mennesker i verden være afrikanere, noe som gir merker en unik mulighet til å nå ut til ulike målgrupper som søker inkludering og autentisk representasjon.
Et generasjonsskifte har åpnet for et bredere spekter av identiteter og en kultur som forventer aksept og forståelse for alle. I 2025 må merker se inkludering som en nødvendighet, ikke en valgfri handling. Dette er både en etisk forpliktelse og en strategisk vekstfaktor som kan drive lojalitet og gi en positiv oppfatning av merkevaren.
7. Lav befolkningsvekst skaper hodebry
Lav befolkningsvekst utgjør en trussel, da færre mennesker betyr færre kjøpere. Den globale befolkningsveksten er nå under én prosent årlig, og prognoser viser en vekst på bare en halv prosent ved midten av århundret, med negativ vekst innen århundrets slutt. Dette gjør det vanskeligere for merker å vokse, selv om det kan bli lettere å holde markedsandelen.
Kantars Worldpanel-data viser at merker er har fem ganger høyere sannsynlighet for å vokse dersom kategoriene deres vokser. Andre faktorer som påvirker markedet er at unge mennesker gifter seg og får barn senere, og lever i mindre husholdninger. Synkende fruktbarhet betyr at eldre kjøpere med lavere forbruk vil utgjøre en større del av markedet, men mindre husholdninger betyr flere husholdninger totalt sett.
Med lavere befolkningsvekst må merker raskt utnytte veien til vekst identifisert i Kantars Blueprint for Brand Growth: være mer til stede for å stjele markedsandeler, finne nye områder med høy vekst eller uutnyttede markeder, samt nye bruksområder.
8. Grenseløs innovasjon
Flere merkevarer utforsker nye innovasjonsområder for å oppnå vekst. Eksempler inkluderer Oreo og Ferrero som beveger seg inn i iskremkategorien, og Oral B som undersøker flere måter å øke sin tilstedeværelse på badet. Samsung er et radikalt eksempel, med sin tilstedeværelse og funksjonalitet i 'extra mile'-nærbutikker i USA. I 2025 vil flere merkevarer strekke sine grenser radikalt.
Selv om dette er viktig for større merkevarer, innebærer det alltid en risiko for at investeringen ikke gir ønsket avkastning. Det er viktig å forstå mulighetene og konsekvensene. Ifølge Blueprint for Brand Growth kan merkevarer som finner nye områder doble sine sjanser for vekst. Merkevarer med høy penetrasjon og sterkt vekstpotensial kan tenke nytt om sitt formål og strategi for å åpne nye inntektsstrømmer.
Blueprint for Brand Growth kan hjelpe markedsførere med å identifisere og tilegne seg kunnskapen de trenger for å strekke seg inn i nye områder som er riktige for dem.
9. Retail media er i utvikling
Retail Media Networks (RMN) er forhandlerstyrte digitale annonseplattformer og muliggjør målrettede personlige annonser på forhandleres nettsider, apper og digitale skjermer. Dette hjelper merkevarer med å være mer tilstede der forbrukerne er. Undersøkelser viser at Retail Media vil stå for nesten en fjerdedel av alle amerikanske reklameutgifter i 2028.
RMNs førstepartsdata muliggjør presis målretting og personlig markedsføring, noe som gir mulighet til å utnytte detaljerte forbrukerinnsikter for å optimalisere annonsekronene og forbedre kampanjeeffektiviteten. I 2025 vil RMNs bli fullverdige markedsføringsressurser, spesielt for CPG-merker, og brukes ikke kun for kortsiktige mål. Ifølge Kantar Media Reactions 2024 planlegger 41 % av markedsførere globalt å øke sin reklameinvestering i Retail Media i 2025.
For å utnytte RMNs fullt ut, bør merkevarer samarbeide med forhandlere for å analysere deres førstepartsdata, skreddersy kreativt innhold for spesifikke forbrukersegmenter, og være åpne om utfordringene som hindrer økte investeringer, inkludert bedre tilgang til data og spesifikke mål for mediebruk.
10. Livestreaming lever i beste velgående
Livestreaming i Kina har revolusjonert handel og merkevarebygging. Plattformer som Taobao Live, Douyin og WeChat når ut til halvparten av befolkningen for underholdning og shopping. McKinsey spår at salg gjennom live-plattformer kan utgjøre 20% av total detaljhandel i Kina innen 2026, med Gen Z og millennials som det viktigste publikummet.
Markedsførere fokuserer ofte på atferdsmålinger, men overser gjerne målinger av forbrukersentiment og merkevaregjenkjenning. Studier gjort av Kantar for å måle effekten av annonsering (Kantars Context Lab) viser at plattformen bidrar til god effekt på både kortsiktig kjøpsintensjon og holdninger til merkevaren på lang sikt.
For etablerte merker bør fokuset være på å bygge langsiktige merkeegenskaper, som å møte forbrukerbehov, noe som kan føre til en økning på 10% til 15%. Middels store og mindre merker bør prioritere å øke kjennskap til merket, med en mulig økning mellom 10% og 23%, og å skape umiddelbar interesse, som kan føre til en økning på opptil 30%.
Fremveksten av sosial handel senker terskelen for mindre merker, som vi så med Made by Mitchells som oppnådde $1 million i salg i løpet av 12 timer under et TikTok Shop event i Storbritannia. Større merker må konkurrere for å beskytte markedsandelen sin. Selv om live-plattformer passer best for varer som selger raskt og har lav verdi, kan tilsvarende fungere godt i andre bransjer, inkludert bilbransjen og luksusmote.
