Markedssegmentering

Det finnes en del kjøreregler som en bør forholde seg til ved valg av segmenteringsteknikk. Den viktigste forutsetningen for suksessfull markedssegmentering er at modellen differensierer på forhold som er relevante for de markedsføringsoppgavene som skal løses. 

Hva er markedssegmentering? 

Markedssegmentering innebærer at en deler et totalmarked inn i undergrupper/segmenter, hvor medlemmene av hvert segment ligner hverandre på egenskaper som er sentrale for de markedsføringsoppgavene som skal løses. Fellestrekkene vil som oftest gjelde relasjon til vår merkevare, personlige egenskaper eller behov i forhold til vår produkt-/tjenestekategori, men det kan også tenkes andre segmenteringskriterier.

Formålet med markedssegmentering er i de fleste tilfellene å velge segment eller segmenter som en vil -prioritere i markedsføringsarbeidet, og å gi grunnlag for å gjennomføre differensiert markedsføring mot ulike segmenter. En markedssegmentering vil også gi verdifull kunnskap om markeder og kunder, som gjør oss i stand til å raffinere og effektivisere vår «marketing mix».

Markedssegmenteringen i seg selv er imidlertid kun et verktøy som gir bedre forutsetninger for vellykket markedsføring. Først når markedssegmenteringen tas aktivt i bruk i markedsplanleggingen, kan en forvente resultater i form av økt effektivitet. Denne prosessen kan beskrives i fire trinn:

1. Segmentkonstruksjon, hvor segmenteringskriteriene velges, data innhentes og modellen bygges
2. Segmentbeskrivelse. I tillegg til å beskrive segmentene ved de kriteriene vi har brukt for å bygge modellen, er det nyttig å beskrive segmentene ved andre typer informasjoner som vi har tilgang til, for å få en så dyp forståelse av segmentene våre som mulig.
3. Målgruppevalg. Etter at vi har bygget modellen og blitt kjent med segmentene, vil vi gjerne prioritere hvilke segmenter vi primært vil rette vår markedsføring mot, ut fra en potensialvurdering.
4. Deretter gjenstår arbeidet med å utvikle differensiert "marketing mix" for de segmentene vi har prioritert, basert på den kunnskapen vi har ervervet oss gjennom prosessen.

Er markedssegmentering alltid nødvendig?

Dersom markedet kjennetegnes av svak konkurranse og produktet eller tjenesten har bred appell, kan udifferensiert markedsføring gi suksess og være kostnadseffektivt. I en slik situasjon vil verdien av å gjennomføre en markeds-segmentering være mindre enn om flere merkevarer konkurrerer om kundene og/eller produktet eller tjenesten appellerer kun til deler av markedet. De fleste bedrifter opplever imidlertid en konkurransesituasjon som gjør det nødvendig å differensiere sitt tilbud og sin markedsføring fra konkurrentene, og at ulike forbrukere har forskjellige ønsker og behov. I en slik situasjon vil en god og relevant segmenterings-modell være til stor hjelp i arbeidet med å øke effektiviteten av markedsføringen. Ved å spisse «marketing mix» i forhold til de ulike segmentenes ønsker og behov, vil en kunne oppnå en langt sterkere konkurranseevne enn ved udifferensiert markedsføring. Ved å differensiere produkt/tjeneste og pris i forhold til betalingsvillighet i de ulike segmentene, vil en kunne oppnå økt inntjening.

Generelle krav til segmenteringsmodeller

For at segmenteringsmodellen skal kunne gi oss økt konkurranseevne, er det en forutsetning at modellen er god og relevant i forhold til de markedsføringsopp-gavene vi står overfor.

• Det er et generelt krav til segmenteringsmodeller at modellen må differensiere mellom segmentene. På egenskaper som er sentrale i forhold til våre markedsføringsoppgaver, søker vi homogenitet innad i segmentene og heterogenitet mellom segmentene. Målsetningen er å komme fram til segmenter som reagerer ulikt på ulik «marketing mix». Først da er det relevant å spisse «marketing mix» mot det enkelte segmentet.
• Modellen må være handlingsorientert. Dette innebærer at modellen må identifisere segmenter som inneholder potensielle kunder for vårt produkt eller tjeneste, og som det er relevant for oss å henvende oss til med vår markedsføring.
• Segmentene må være målbare. Vi må kunne forstå hvor stort det enkelte segmentet er, og vi må kunne vurdere salgspotensialene i de ulike segmentene.
• Segmentene må være tilgjengelige. Vi må kunne nå ut til medlemmene av de segmentene som vi prioriterer med vår markedsføring.
• De segmentene som vi prioriterer å utvikle en egen «marketing mix» for, må være av tilstrekkelig størrelse til at salgspotensialet forsvarer en differensiert markedsføringsstrategi.

Alle disse kravene er viktige å oppfylle for at segmenteringsmodellen skal kunne bidra til økt suksess i markedsføringsarbeidet, men det er først og fremst det første kravet som gir markedsførere og markedsanalytikere utfordringer. Vi skal derfor gå noe dypere inn i ulike tilnærminger for differensiering mellom segmentene.

Strategier for differensiering mellom segmentene

Det finnes et uendelig antall mulige segmenteringskriterier. Innenfor konsumentmarkedet regner vi imidlertid med tre overordnede strategier for differensiering mellom markedssegmenter:

• Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren
• Segmentering på grunnlag av personlige egenskaper
• Behovssegmentering

Denne inndelingen i ulike segmenteringsstrategier kan anvendes også på B2B-markedet, men valg av variabler som segmenteringskriterier og for segmentbeskrivelser vil naturlig nok måtte tilpasses det aktuelle markedet. Innenfor B2B vil en f. eks. ikke snakke om personlige egenskaper, men om bedriftsegenskaper som f. eks. bransje og bedriftsstørrelse.

Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren

Markedsførerens oppgaver er ulike i forhold til etablerte kunder som er fornøyde, kunder som er misfornøyde, potensielle kunder som velger en annen merkevare og de som aldri har hørt om vårt produkt eller tjeneste. Som grunnlag for arbeid med markedsstrategi og markedsplan, bør markedsføreren ha informasjon om hvilke markedsføringsoppgaver som er mest presserende for sin merkevare og gjerne også hva som kjennetegner grupper med ulik relasjon til merkevaren.

En segmenteringsmodell med relasjon til merkevaren som segmenteringskriterium, kan gjøres svært enkel.

En enkel segmenteringsmodell basert på personlige egenskaper kan f.eks. benytte kjønn, alder, inntekt eller geografi som segmenteringskriterium. Dersom en velger å bruke kjønn, bør det være fordi en forventer at en "marketing mix" rettet mot kvinner og en annen mot menn vil gi større salg enn en "marketing mix" rettet mot hele markedet. Tilsvarende for yngre og eldre, høy og lav inntekt, by og land osv. En kan selvsagt også kombinere segmenteringskriteriene, slik at en f.eks. får et segment som er homogent mht egenskapene "yngre kvinner med høy inntekt som bor i by". Sosiodemografiske variabler kan også kombineres på mer sofistikerte måter og knyttes opp til anerkjente teorier om forbrukeratferd. Den franske sosiologen Pierre Bourdieu har f.eks. påvist tydelige sammenhenger mellom forbrukernes kulturelle og økonomiske ressurser og forbruksmønstre.3

Markedssegmentering på grunnlag av psykografiske egenskaper har en lang tradisjon. Forbrukere som har sammenfallende personlighetstrekk, f.eks. mennesker som er orientert mot det moderne eller det tradisjonelle, har på mange områder også sammenfallende forbruksmønstre og reaksjoner på markedsføring.

For å kunne differensiere "marketing mix" i forhold til ulike segmenters ønsker og behov, må vi kjenne og forstå behovene. Forbrukerne velger merkevarer både for å dekke funksjonell og emosjonelle behov, og vi må kjenne behovene på begge plan. De funksjonelle behovene tilfredsstilles gjennom utformingen av det fysiske produktet eller innholdet i tjenesten. For produkt- og tjenestekategorier som er kjente i markedet, kan disse behovene kartlegges enkelt gjennom tradisjonell intervjuteknikk eller mer sofistikert ved conjoint metode.5 For å kartlegge funksjonelle behov knyttet til framtidige produkter og tjenester, som forbrukerne ikke har et forhold til på intervjutidspunktet, kreves ofte mer avanserte, indirekte intervju-metoder. De emosjonelle behovene tilfredsstilles gjennom sosiale verdier og sosial "image" som bygges inn i merkevaren. Gjennom valg av merkevare "iscenesetter" forbrukeren seg selv og gir signaler til omverdenen som hvem han eller hun er, eller ønsker å være. Research på research gjennomført av TNS viser at de emosjonelle behovene vanskelig kan kartlegges med tilstrekkelig presisjonsgrad ved bruk av tradisjonelle intervjuteknikker. For å kunne forstå forbrukernes emosjonelle behov knyttet til produktkategorier og merkevarer, har vi derfor utviklet sofistikerte intervjuteknikker hvor bildekollager og projektive spørreteknikker inngår.⁶

Ved bruk av denne typen intervjuteknikk kan vi tegne et langt mer distinkt bilde av forbrukerenes emonsjonelle behov som grunnlag for markedssegmentering, enn ved tradisjonelle intervjuteknikker. Det kan diskuteres hvorvidt emosjonelle behov har en like sentral plass i B2B-markeder som i B2C-markeder. Vår erfaring er at også innkjøpssjefer er mennesker og at heller ikke disse velger merkevarer utelukkende på funksjonelt grunnlag. Som hovedregel kan vi nok likevel regne med at bedrifters innkjøpsprosesser er mer funksjonelt orientert enn privatpersoners.

Valg av segmenteringsstrategi

Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren er spesielt nyttig når informasjonen skal benyttes til å definere hvilke markedsutfordringer en står overfor. Denne tilnærmingen gir imidlertid ikke like godt grunnlag for å differensiere «marketing mix», som de to andre strategiene. Segmentering på grunnlag av relasjon til merkevaren bør derfor ses mer som et supplement enn som et alternativ til disse.

Segmentering på grunnlag av personlige egenskaper er spesielt nyttig når behovet er å oppnå økt forståelse av det markedet en henvender seg til. Ved god bruk av denne tilnærmingen kan en tegne så tydelige bilder av de typiske segmentmedlemmene at en kan kjenne igjen medlemmer av primærmålgruppen når en møter dem på trikken eller i butikken. Segmenteringsmodellen kan dermed bringe en markedsforståelse og danne et begrepsapparat som vil være svært nyttig i de kreative prosessene med deltakere fra annonsør, reklamebyrå, analysebyrå og medievelger. Forutsetningen for at dette kan oppnås, er imidlertid at det gjøres en god og kompetent jobb med å finne fram til de personlige egenskapene som gir de mest relevante segmenteringskriteriene i forhold til det aktuelle produktet eller tjenesten.

Behovssegmentering er spesielt nyttig for å forstå de prosessene som leder til at forbrukerne velger en merkevare framfor en annen. Når en forstår de funksjonelle og emosjonelle motivene for valg innenfor de ulike segmentene, har en et godt utgangspunkt for å utvikle differensierte «marketing mix» for de prioriterte segmentene. Ettersom segmenteringen gjøres direkte på funksjonelle og emosjonelle behov knyttet til den aktuelle produkt-/tjenestekategorien, er veien fra segmentering til byråbrief gjerne kortere enn ved segmentering på grunnlag av personlige egenskaper. Fordi en her optimaliserer homogenitet innad i segmentene på grunnlag av behov i forhold til en spesifikk kategori, kan en imidlertid oppleve at segmentmedlemmene har mindre til felles mht. personlige egenskaper enn en i utgangspunktet forventet.

Valg av strategi bør gjøres ut fra en vurdering av informasjonsbehovet knyttet til de prosessene som skal lede fram til målgruppevalg og en differensiert «marketing mix». Informasjonsbehovet vil variere mellom bedrifter mht. hvilken kunnskap en allerede har om sitt marked og hvordan en ønsker å gjennomføre strategiprosesser og kreative prosesser for å effektivisere markedsføringsinnsatsen.

Kombinasjon av strategier og teknikker

De tre hovedstrategiene for segmentering er ikke -nødvendigvis gjensidig utelukkende. Dersom en har et bredt informasjonsbehov, kan tilnærmingene gjerne kombineres. Dette vil i praksis innebære at en utvikler flere enn en modell for å gi en bred forståelse av samme marked. En kan f. eks. tenke seg at en modell segmenterer markedet etter relasjon til merkevaren og en annen etter behovsstruktur. Dersom modellene bygges på grunnlag av informasjon samlet inn fra de samme respondentene, kan de to modellene legges oppå hverandre. Dette vil f.eks. gi mulighet for å studere behovsstruktur blant kunder som ikke er tilfredse og som en står i fare for å miste.

Statistisk modellering

Ved bruk av de enkleste segmenteringstilnærmingene, f. eks. en eller noen få demografiske variabler, kan modellen bygges ved enkle seleksjons- eller filtreringsprosedyrer. Det vil si at en ikke har behov for å bruke mer avanserte statistiske metoder i selve modellbyggingen. Ved bruk av mer sofistikerte tilnærminger, som bruker mer informasjon som input til modelleringsarbeidet, vil det i de aller fleste tilfeller være -hensiktsmessig å ta i bruk statistiske teknikker, som f. eks. faktoranalyse, clusteranalyse, diskriminant-analyse, chaid og kombinasjoner av disse for å få fram de sentrale mønstrene i datamaterialet.

Konklusjon

En god og relevant segmenteringsmodell vil for de fleste bedrifter være en viktig nøkkel til å øke effektene av markedsføringsarbeidet. Markedssegmentering er imidlertid ikke en klart definert teknikk, og det vil lønne seg å bruke noe tid og krefter på å definere informasjons-behovet ved oppstart av et segmenteringsprosjekt. Modellen kan være enkel eller kompleks. Den kan bygges på spesialinnsamlede data, allerede tilgjengelige intervjudata eller registerdata. En kan spesialutvikle modeller for sitt marked og sin bedrift eller en kan benytte etablerte segmenteringsmodeller. Når en gjør disse valgene, bør en imidlertid huske at det viktigste grunnlaget for suksess er at modellen differensierer på forhold som er relevante for de markedsføringsoppgavene som skal løses.

Noter

1. TNS Gallup har f. eks. utviklet enkle modeller for segmentering etter merkevarerelasjon innen FMCG og for langvarige forbruksgoder, Markedskartet og Kommunikasjonskartet. Modellene er lagt inn i Forbruker & Media undersøkelsens målgruppe-base som inneholder informasjon om mediebruk og forbruksmønstre og merkevarevalg innen en rekke kategorier.
2. Ved hjelp av analyseverktøyet Conversion Model kan vi f. eks. segmentere markedet etter kundenes forankringsgrad til merkevaren, trusler fra konkurrerende merkevarer og tilgjengelighet av ikke-kunder.
3. Reklamebyrået Bates og TNS Gallup har i samarbeid utviklet segmenteringsmodellen Sosioraster, som bygger på Pierre Bourdieus teorier. Modellen er lagt inn i Forbruker & Media undersøkelsens målgruppebase, som inneholder informasjon om mediebruk og forbruksmønstre og merkevarevalg innen en rekke kategorier.
4. TNS Gallup har f. eks. utviklet segmenterings-modellen Gallup Kompass med psykografiske egenskaper som segmenteringskriterium. Modellen er lagt inn i Forbruker & Media undersøkelsens målgruppebase, som inneholder informasjon om mediebruk og forbruksmønstre og merkevarevalg innen en rekke kategorier.
5. Ved hjelp av analyseverktøyet Value Manager, som bygger på conjoint metode, kan vi f. eks. segmentere markedet etter ønsker og behov knyttet til funksjonelle egenskaper ved produkter og tjenester og betalingsvillighet. Value Manager programvaren gir mulighet for å beregne markedspotensial ved ulike produktutforminger og prisnivåer.
6. Ved hjelp av analyseverktøyet NeedScope kan vi segmentere markedet etter funksjonelle og emosjonelle behov og beskrive merkevarers posisjon på grunnlag av hvilke behov de dekker for forbrukerne.