Camilla Beck Sætre i Lofotprodukt mottar TNS innsiktpris fra Svein Roar Hult i TNS Gallup under ANFOeffekt (foto: ANFO)
- Forventningene til et fiskeprodukt som heter Lofoten er i utgangspunktet høye, sier Ann-Kristin Schram, leder for merkevare og kommunikasjon i TNS Gallup og ansvarlig for juryeringen av TNS Innsiktspris. - ANFOeffekt er en årlig prisutdeling som premierer markedsføring uavhengig av virkemidler. Effekt-prisen favner totaliteten av det markedsføringsarbeidet som er gjennomført, den tar annonsørenes ståsted og den ser på hvordan virkemidlene sammen skaper kommersielle resultater. I år var det altså Lofotprodukt som hadde prestert best i forhold til kriteriene, sier Schram.
Ingen tilfeldighet
- TNS Gallup ønsket å sette fokus på en bestemt dimensjon i arbeidet med å bygge merkevarer, nemlig forholdet mellom effekt og innsikt. Dette er ikke et 1-1 forhold, ettersom man i beste fall kan oppnå betydelig effekt uten å gjøre innsiktsarbeid i forkant i det hele tatt. På samme måte kan man oppleve at effekten er lav, på tross av innsiktsarbeid, for eksempel hvis arbeidet er av lav kvalitet.
- Med prisen vil TNS Gallup belønne aktører som gjennom godt innsiktsarbeid minimerer tilfeldighetene i sitt arbeid og øker sannsynligheten for å oppnå ønsket effekt. Vi premierer med andre ord det vi mener er helt grunnleggende for vellykkede merkevarer, nemlig det innsiktsbaserte arbeidet som ligger til grunn for prosesser og beslutningene som til sist gjør merkevaren vellykket.
- Få å få prisen må virksomheten kunne dokumentere et godt grunnarbeid som øker sannsynligheten for å oppnå ønsket effekt. Samtlige cases som blir sendt inn til AnfoEffekt er med i vurderingen av TNS Innsiktspris, og det er de forskjellige juryene som gjør den første screeningen ved å vurdere hvert enkelt case i forhold til dokumentasjon av prosesser og innsikt. ANFO, juryleder og TNS Gallup vurderer deretter de ulike casene på shortlist.
Leder for merkevare og kommunikasjon i TNS Gallup og ansvarlig for juryeringen av TNS Innsiktspris, Ann-Kristin Schram (foto: Terje Borud)
- I år var første gang prisen ble delt ut, og på shortlist’en var det syv kandidater. Av disse syv var det tre veldig forskjellige virksomheter som skilte seg ut. Og vinneren av TNS Innsiktspris ble Lofotprodukt, for etableringen og utviklingen av merkevaren «Lofoten». De utmerker seg særlig gjennom det strategiske forarbeidet der de har gått systematisk og gradvis frem. Lofoten innså at de hadde sterke produkter, men manglet differesiering og kjennskap i markedet. Det første store prosjektet var å utvikle en ny visuell identiet og logo som bygget på virksomhetens opphav. Dette bidro til at produktene skilte seg ut i butikkhyllen, og salget økte. For å øke kjennskapen og ta eierskap til noen unike USP’er startet Lofoten en merkevareprosess der flere kilder dannet grunnlaget for en vellykket merkevarestrategi.
- Uttaket av merkevarestrategien i en kommunikasjonsløsning er løst på en elegant måte og bygger en bro og forankrer merkets navn og identitet, produktets grunnleggende egenskaper og assosiasjonene det skaper. Lofoten får deg til å tenke på noe som er ekte, naturlig og rent. Caset dokumenterer innsikt og effekt på merkevaren ut over selve kampanjen ved at både uhjulpen og hjulpen kjennskap har økt, og man har tatt eierskap til sentrale merkevareutsagn. Merkestyrken er kraftig økt, og effekten i forhold til inntatt posisjon i markedet holder seg både i volum og mentalt, sier Ann-Kristin Schram i TNS Gallup.
Eventyrlig vekst
- Vi synes dette er veldig morsomt og opplever det som en anerkjennelse av det harde, grundige og målrettede arbeidet som hele organisasjonen har stått for, sier en glad markedssjef i Lofotprodukt, Camilla Beck Sætre. Og Lofotproduktorganisasjonen har blitt stor, etter at de i 2003 endret navn fra «Lofot-Delikatesser» til «Lofoten», lanserte nytt design utviklet av Strømme Throndsen Design, satset på kvalitet, innsiktsbasert produktutvikling og salgsarbeid direkte mot kundene ute i butikk. Målet var å spille på de positive verdiene knyttet til fisk og fiskeforedling som ligger i begrepet Lofoten, og å tydeliggjøre kvaliteten og bredden i varesortimentet.
- I 2013 omsatte vi for 312 millioner, det er en fantastisk stigning fra 2003, da omsetningen var 35 millioner. Vi ble kåret av NHO til «Årets mat- og drikkeprodusent», ble utnevnt til «Årets navn» i sjømatnæringen – og nå fikk vi TNS Innsiktspris.
Inspirert av Farris-flasken
Da vi på begynnelsen av 2000-tallet satt oss som mål å bli en nasjonal aktør skjønte vi at det krevde investeringer, fortsetter Beck Sætre. – Ikke bare i maskiner og fabrikk, men også i immaterielle verdier. Vi visste at produktene var gode, basert på oppskrifter vi hadde samlet inn fra bestemødre i Lofoten, og vi var fast bestemt på ikke å inngå kompromisser i forhold til kvaliteten. Samtidig kunne vi ikke være med på priskonkurransen i markedet uten å gå med tap. Ettersom alle produktene i vår kategori på den tiden så like ut og det dermed ikke var mulig for forbruker å se forskjell mellom våre kvalitetsprodukter med høyt fiskeinnhold og konkurrentene, innså vi at det var nødvendig å kommunisere med forbruker på en annen måte.
- Første fase var inspirert av den blå Farris-flasken og veksten dette designet hadde skapt for mineralvannleverandøren. Vi kontaktet Strømme Throndsen Design, brukte tid, penger og krefter på det som etter hvert ble lansert som «Lofoten», og pilene har pekt oppover siden. Men i 2012 følte vi at vi var kommer til et nytt skille, og at vi hadde et uutnyttet potensial knyttet til utvikling av merkevaren vår.
- Ved hjelp av en forbruker- og merkevareundersøkelse gjennomført i samarbeid med MEC og rapporter fra Sjømatrådet, fikk vi et godt bilde av hvilke utfordringer vi stod overfor, hvilke behov forbrukerne har og hvilke barrierer som fantes i sjømatkategorien. Innsiktsarbeidet fokuserte på to hovedutfordringer for Lofoten:
- Merkets tydelighet: Kjennskapen til Lofoten som sjømatleverandør var dårlig, og både dybde- og breddekjennskap måtte økes.
- Unik differensiering: Merkene i kategorien oppleves like, og merkenavnets unikhet og grunnverdier var uklare i folks bevissthet.
Vi opplevde det som avgjørende at vi gjennomførte denne delen av arbeidet før vi trakk inn reklamebyrå, slik at vi selv var klar over og bevisste på hvilke utfordringer vi sto overfor, hadde god kjennskap til konkurransearenaen og forbrukernes holdning til kategorien vi konkurrerte i. Sammen med reklamebyrået vi senere valgte å samarbeide med, Try, ble merkevareplattformen utviklet og vi landet på følgende posisjon:
Den gode smaken av Lofoten – med ekte og naturlige råvarer rett fra havet.
Innsikt er avgjørende
- Forbrukerinnsikt og våre tolkninger av forbrukerbehov er grunnleggende for all vår produkt-utvikling. Vi forsøker å fange opp trender på et tidlig stadium, og jobber konkret med hvordan vi kan dra nytte av dem og hvordan de passer inn i sjømatkategorien. Alle i bedriften oppfordres til å komme med forslag til nye produkter – og ettersom mange jobber som selgere i butikk til daglig så vet de også mye om hvordan forbrukerne handler. Dette er viktig informasjon som vi tar med oss i prosessen.
- Vi har også innledet et nært samarbeid med matfaglig konsulent Øyvind Hjelle. Alle produkter vi har lansert de siste årene har vært utviklet med utgangspunkt i dette samarbeidet. Underveis i produktutviklingsprosessen har vi også et kompetent smakspanel som prøvesmaker og gir verdifulle innspill i prosessen, for å sikre at vi velger rett produkt med riktig smak, konsistens og øvrige egenskaper som er viktige for forbrukeren.
Lofoten 80%-burger er et godt eksempel på et produkt vi har utviklet med utgangspunkt i trenden som handler om sunnhet, naturlighet, god smak og convenience (raskt og enkel å tilberede). Vi ønsket å lage et signaturprodukt, med ekstra høy fiskeandel. Ved hjelp av matfaglig ekspertise utviklet vi forskjellige oppskrifter som smakspanelet vurderte, og 1. februar i 2012 lanserte vi Lofoten 80%-burger med ørret og kveite, som ble en stor suksess. Det viste at forbruker var villig til å betale mer for kvalitet.
- Året etter ble denne fiskerike burgeren til en serie da vi lanserte Lofoten 80%-burger med torsk og hyse. Salget kom i tillegg til den eksisterende varianten, og hvis vi legger salget av de to produktene sammen, er de i dag vårt største produkt. Samtidig får vi mange henvendelser fra Lofoten-kunder med melkeallergi. Derfor lanserer vi nå to nye Lofoten 80%-burgere som er både melkefrie og glutenfrie – med henholdsvis torsk, sei og olivenolje og med torsk og hyse, iblandet kokosmelk, wasabi, chili, ingefær og koriander. Sistnevnte er naturligvis også basert på trenden med produkter som skal ha litt mer smak, der asiatiske smaker generelt er interessant, og sushi spesielt.
- Lofotprodukt og «Lofoten»-merkevaren har med andre ord vært igjennom flere faser siden virksomheten ble etablert i 1994. Det vi har lært er at uansett hva vi skal utvikle, så vil grundig og metodisk arbeid, også med innsiktsdelen av prosjektene, gi avkastning. Og vi skal fortsette å tenke nytt og investere i kunnskap, avslutter markedssjef Camilla Beck Sætre i Lofotprodukt.
