Kjetil har nylig startet i jobben som markedsføringssjef for en energidrikk som sliter med å få innpass i butikkene. Som en merkevare innenfor CPG med liten distribusjon, så har de større sannsynlighet (enn de store merkene) til å oppnå vekst i penetrasjon, men likevel er oddsene mot dem.
Han kjenner prinsippene: deres markedsandel er lavere og gir dem dermed færre kjøpere som kjøper dem sjeldnere. Den beste måten å få flere kjøpere på er å stjele fra konkurrentene. Den "gode" nyheten er at den svake makroøkonomien får kundene til å vurdere flere merker. Den dårlige nyheten er at ikke alle merker forstår hvem de faktisk konkurrerer med. Da Kantar målte merkevarer i 190 britiske dagligvarekategorier, så vi at én av fem mislyktes i "good fit"-testen – det vil si at mange av de mindre merkene hadde lavere kjøpsfrekvens enn forventet for deres penetrasjon, og at Double Jeopardy – et anerkjent markedsføringsprinsipp - ikke var helt beskrivende for dem.
Hvordan kan Kjetil forstå hvem de virkelige konkurrentene er, forutsi antall fremtidige kjøpere nøyaktig og øke sjansene for vekst? For å klare å bryte forbrukernes vaner, få dem til å velge noe nytt og dermed øke markedsandelen, er det tre ting merkevarer med lav penetrasjon bør tenke på:
1. Kampen om kundene starter ikke i butikk-hyllene...
Den starter i hodet til forbrukeren. Folk kjøper merkevarer basert på hvor mye «equity» eller verdi de tillegger merket. Det vil si at desto flere mennesker du påvirker positivt (predisponerer) til å ha en god oppfatning av merket ditt, jo større er sjansene for at merkevaren din blir valgt. En del av forbrukerens valg forklares av deres tidligere atferd: Vi vet at 6 av 10 ganger vil folk velge det samme som merket de valgte sist. For at små merker skal kunne konkurrere effektivt, må de endre vanene til eksisterende kategorikjøpere. Ved å få disse kundene til å prøve deres merke i stedet for de merkene de vanligvis kjøper, kan små merker oppnå 80% vekst.
Når små merker vokser, kommer mesteparten av økningen i kjøpsanledninger fra eksisterende kategori-kjøpere som aldri har prøvd merket deres før.
Hvis merkevaren din er liten, så er målet ditt å få forbrukerne til å tenke, bryte med egne vaner og atferd og stjele fra konkurrentene dine. Men, hvordan får du til det?
Det første stedet å begynne, er å definere kategorien din godt. Du må finne potensielle utfordringer, behov eller problemer som forbrukerne opplever, og som merket ditt kan bidra til å løse. Og så må man bestemme seg for hvor man skal konkurrere, altså hvilke markedssegmenter eller nisjer man skal fokusere på.
Du starter med å innhente innsikt om forbrukernes atferd og preferanser. Deretter finner du ut hvordan du kan svare på deres udekkede behov og bli relevant i brukssituasjoner. Har du innsikt som svarer på dette, ser du hvordan merkevaren din kan bli meningsfullt annerledes for flere. Da gir du kjøperne en god grunn til å velge ditt merke fremfor andre, selv om det skulle kreve litt ekstra innsats fra deres side.
2. ..men, det er i hyllen at kampen tilspisser seg
Og da trenger du å være der forbruker tar valg. Du må være tilstede.
Hvis du oppnår 1% økt penetrasjon, vil merkets markedsandel øke med 0.6%. Er du et lite merke, kan forbedret distribusjon være en avgjørende faktor.
Endringer i distribusjon har en større innvirkning på utviklingen av små merker enn på store merker.
Himalaya (et merke innenfor personlig pleie) og Horlicks (drikke med ekstra næringsstoffer) klarte begge å nå dette målet. Himalaya økte sin markedsandel med 0.9 poeng, mens Horlicks økte med 0.8 poeng i løpet av 2022-2023. Begge merkene klarte å tiltrekke seg 10 millioner nye kjøpere i denne perioden.
Deres suksesshistorie startet i hyllene; først sørget de for å møte udekkede behov og ønsker hos forbrukerne, og de sørget for at deres produkter skilte seg ut fra de allerede etablerte merkene i den aktuelle kategorien. Da det var på tide å aktivere, ble deres påstander til forhandlerne om hvorfor de fortjente hylleplass underbygget: de hadde potensialet til å bli en integrert del av forbrukernes daglige liv.
Våre studier viser at merkevareløftet kombinert med produktdemoer, prøver og rabatter kan åpne opp for distribusjonsmuligheter, spesielt for mindre merker. Professorene Pauwels og Slotegraaf kom til en lignende konklusjon i denne artikkelen. De viste at mindre merker som er meningsfullt annerledes kan bedre optimalisere markedsføringsinvesteringer, øke sin tilstedeværelse og ha langsiktige fordeler ved strategisk bruk av priskampanjer.
3. Det du mangler i størrelse, må du ta igjen i kampanjeeffektivitet
«Kan du gjøre mer for mindre?» får Kjetil stadig spørsmål om.
Hvis din ESoV (excess share of voice) overstiger din SoM (share of market), vil du oppnå vekst. Dette er bevist av Binet og Field i deres verk «The Long and The Short of it». For mindre merker betyr dette at de trenger en over gjennomsnittlig effektiv kampanje for å øke sin markedsandel gjennom ESoV. Ofte er deres budsjetter mindre, og dermed en hindring, men ikke alltid.
Vår ekspert Vera Sidlova observerte at flere vinnere av Effie (kåring av effektiv kommunikasjon), beviste at kreativt innhold av høy kvalitet faktisk kan bety at du trenger et mindre mediebudsjett. Flip, et Rumensk selskap som reparerer og oppgraderer brukte mobiltelefoner for deretter å selge dem som «nesten nye» (til en lavere pris), er et godt eksempel på dette. Deres «new is for now, smart is forever» kampanje , endret folks oppfatning av hva som er nytt, og skapte etterspørsel etter brukte mobiltelefoner. Kampanjen overbeviste kjøpere som aldri tidligere hadde vurdert å kjøpe en brukt telefon, om at det var et smart valg.
David mot Goliat historien er ikke bare en inspirerende metafor
Istedenfor slynge og stein, må du bevæpne deg med din relative annerledeshet.
Penetrasjonsvekst er vanskelig å oppnå: av alle merker som finnes på markedet, var det bare 11% av disse som klarte å øke penetrasjonen betydelig det siste året. Felles for disse merkene var at de skilte seg ut mer enn forventet for sin størrelse. Med andre ord, de hadde en annerledeshet som var større enn det man normalt ville forvente for et merke av deres størrelse. Dataene våre viser at merker som lykkes med å øke penetrasjonen starter med en fordel; de scorer 7 poengs høyere på annerledeshet, i forhold til merker som taper penetrasjon. Det at disse merkene starter med et forsprang i annerledeshet, vil utnytte dette for å skape økt mental tilgjengelighet og meningsfullhet.
Sterk vekst starter ofte med en sterkt oppfattet annerledeshet. Deretter bygger man videre på annerledesheten for økt mental tilgjengelighet og meningsfullhet.
Overalt rundt oss kan vi se reelle eksempler på utfordrer merker (som Kjetil sitt) som ender opp med å bli ledende i sin kategori. Guzman y Gomez, Fever Tree, Nubank og mange flere, var alle små og på bunnen i sine respektive bransjer og kategorier. Alle tre fant sin meningsfulle annerledeshet, klarte å tiltrekke seg flere kunder (økte penetrasjonen) og oppnådde med det god vekst.
Å forstå forbrukerne gir en stor fordel. Kjetil startet med å identifisere og forstå forbrukernes behov og perspektiver. Han fulgte med på hvordan de oppfattet hans merkevare, noe som er avgjørende for å tilpasse og forbedre markedsføringsstrategier. Merkevaretrackeren deres beviser at de beveger seg i riktig retning. Den gir Kjetil god innsikt i hvordan merket hans presterer og hjelper han å ta informerte beslutninger som driver vekst.
Enten du er I startfasen eller er et etablert merke, så kan Blueprint for Brand Growth hjelpe deg å holde stø kurs mot bærekraftig vekst og god lønnsomhet.
