Mats Persson fra Kantar Consulting.
Slik begynner Mats Persson fra Kantar Consulting det syvende frokostseminaret i serien Building Irresistible Brands, og fortsetter: – Vekst og størrelse kommer med nye forventinger. Både ansatte og kunder forventer at en moderne merkevare har et "purpose", et mål og verdier utover de kommersielle, som driver dem i den daglige virksomheten.
Med utgangspunkt i den omfattende Kantar-studien "Purpose 2020" snakket Mats Persson og Marianne Johnsen om hvordan man definerer, forankrer og kommuniserer et "brand pupose", blant annet ved hjelp av Kantar-verkøtyet NeedScope.
Fremtidens forbrukere
– De ansatte i dag vil gjøre mer enn bare å selge et produkt. Og forbrukerne vil mer enn bare å kjøpe et produkt. Det er purpose-drevne selskaper som har størst verdiøkning, sier Persson.
Han viser særlig til de yngre – fremtidens forbrukere. 61 prosent av centennials og millennials vil nemlig ha merkevarer som mener noe og står for noe.
– Spørsmålet er ikke lenger hvorfor man skal ha et purpose, men hva det skal være, hvordan man bygger det og setter det ut i livet.
Persson forklarer at reisen mot purpose-ledet vekst har fire faser: først som isolert taktikk, så gjennom et merkevareløfte overfor samfunnet, så gjennom overgripende selskapsstrategi og til slutt: en business-drevet bevegelse som er større enn virksomheten. Han bruker begrepene articulation, infusion, amplification når han snakker om denne reisen.
Å artikulere sitt purpose
Det starter med at en formulerer – artikulerer – sitt purpose, deretter sørge for at selskapet tar det til seg og er med på reisen, og så kommunisere det ut i verden.
– Å artikulere sitt purpose starter med at man spør seg «hva står vi for» og «hvilke rolle vil vi spille i samfunnet»? Ditt purpose må gi mening i den forstand at det må spille på en ektefølt sosial spenning i samfunnet, og engasjementet må oppleves som ekte av både kunder og ansatte.
– Som når Omo snakker om barns lek utendørs eller Axe gir tenåringsgutter selvtillit. Det må være unikt og noe du er alene om i din kategori, sier Persson.
NeedScope
Kantars NeedScope-modell og arketyper hjelper nettopp merkevarer med å artikulere sitt purpose, forklarer Marianne Johnsen fra Kantar TNS.
– Merkevarens personlighet er avgjørende for hvordan man artikulerer sitt purpose. Ved å ta utgangspunkt i den rollen man ønsker å spille i folks liv, sikrer man et purpose som er ekte og nært for merkevaren og viktig for forbrukerne. Dermed har man kredibilitet til å snakke om det, sier Johnsen.
Marianne Johnsen fra Kantar TNS.
I likhet med mennesker søker og inntar nemlig merkevarer ulike roller – langs aksene introvert-ekstrovert og individorientert-fellesskapsorientert i NeedScope-modellen. Man kan for eksempel være en beskytter, en leder, en optimist, en kriger, en som samarbeider eller en lærer.
Ikke «hvorfor» – men «hva» og «hvordan»
– Ikke start med hvorfor bedriften er til. Start med hva som er viktig for forbrukeren og hva de verdsetter ved produktet – fra det funksjonelle og til det som handler om sosiale verdier, emosjoner og personlighet. Da har man ett godt bilde av hvilke målgrupper som er relevante og hvilke muligheter som finnes. Derfra bygger men en ideell, emosjonell plattform for merkevaren.
– Det handler om å definere den rollen merkevaren skal ha i folks liv. Først da kan man snakke om purpose. Man må være relevant, og stå for noe unikt. Det skal føles intuitivt riktig for forbrukerne, men også internt. Man skal ikke behøve å argumentere for det purpose man velger.
Her kan du se Mats og Marianne sin innledning i video-opptak:
Her kan du laste ned Mats og Marianne sin presentasjon.
Inn i bedriften og ut i samfunnet
Så hva er det som gjør at de beste merkevarene lykkes med å få purpose inn som en integrert del av sin virksomhet – «infusing the purpose»?
– Felles for de beste merkevarene er at alt de gjør er koplet til et purpose. Det er lederdrevet, det er en del av kulturen, det gjennomsyrer alt de gjør og sier – og det måles. Sjefen selv står på barrikaden for saken, medarbeiderne lever livsstilen og det uttrykkes i alle deler av organisasjonen og kommunikasjon. «Infusing» handler om å mobilisere og involvere alle, alltid, overalt og i alt, forklarer Persson.
Men så var det å få sitt purpose ut. Tankelederskap er det som skille de beste fra resten, mener Mats Persson.
– Vær et forbilde og en rollemodell for andre. Volvo er et godt eksempel. De oppfant bilbeltet, men valgte å ikke ta patent på det. Fordi deres visjon var trafikksikkerhet. Finn samarbeidspartnere som jobber for endring. Og vær aktiv i samfunnsdebatten. De beste er de som makter å skape en bevegelse, avslutter han.
