Store sportsbegivenheter er verdifulle: de forener folk, og fans samles for å se og heie på favorittlaget eller -utøveren. De fungerer også som kraftfulle plattformer for annonsører, som følge av arrangementenes evne til å fange oppmerksomhet. Sportsarrangementer er en unik mulighet for merkevarebygging, fordi man har muligheten til å dra nytte av den gode stemningen for å skape meningsfulle koblinger til forbrukerne. Riktig kreativt innhold i kombinasjon med god stemning gir et godt grunnlag for å predisponere flere mennesker. Fordi OL 2024 nærmer seg og EM i fotball pågår i disse dager, har vi sett gjennom erfaringene Kantar har samlet om effektive reklamer i forbindelse med sportsarrangementer. Vi har samlet dette i fem tips som kan hjelpe merkevarer med å få mest mulig ut av reklamekampanjer rettet mot sportsbegivenheter og tilskuerne.
1. Bruk det beste laget ditt for å skille deg ut
Sendetid under store arrangementer gir stor rekkevidde og annonsører konkurrerer selvfølgelig om oppmerksomheten. Det strategiske målet gir tydelig næring til den kreative innsatsen som legges ned i kampanjene rundt slike store sportsbegivenheter; vi ser at reklamer som vises under store sportsbegivenheter, anses å være mer distinkte.
Konkurransen om oppmerksomhet er hard. Men det er ikke alltid gitt at man klarer å levere på merkevareambisjon, og potensialet for å skille seg ut omsettes ikke nødvendigvis i glede og engasjement. Vi har sett at amerikanske reklamer under Super Bowl fremstår som stjernene i showet; de presterer bedre enn reklamer som kjøres under FIFA World Cup og OL når det gjelder å være distinkte og evnen til å skape glede og engasjement. Det ser ut til å være OL-reklamene som faller bakpå i kappløpet om oppmerksomhet. Kanskje de kan lære en ting eller to fra Super Bowl-reklamene.
Hva er så hemmeligheten bak Super Bowl-reklamene? Verdt å legge merke til er at 76% av disse reklamene utnytter humor – noe som er 3 ganger så mange sammenlignet med reklamene under OL. Og vi vet at kampanjer som lykkes med å bruke humor godt, er naturlig distinkte, oppnår en bedre følelsesmessig tilknytning, skaper glede og engasjement, og er mer overbevisende og tro mot merkevaren. Booking.com sin Super Bowl-kampanje i år, 'Tina Fey Books Whoever', er et godt eksempel på dette. Harmonien mellom kjendis og humor gjør denne reklamen til en av de mest vellykkede i år, akkurat som LINK AI forutså.
2. Match den positive tonen i arrangementet
Fans og tilskuere bringer uunngåelig med seg følelsesmessige opplevelser, enten det er frustrasjonen over å tape eller gleden over å vinne, og den emosjonelle berg-og-dal-banen derimellom. Ikke overraskende har reklamer utviklet for disse arrangementene også sin del av disse følelsesmessige opplevelsene. Undersøkelsene våre viser at reklamer som sendes under sportsarrangementer, overindekserer på positive og negative følelser for seerne. Men hva er den emosjonelle tonaliteten som merkevarer bør sikte mot?
Ulike idretter har ulik atmosfære og stemning. Aktuelle hendelser på det aktuelle tidspunktet kan også påvirke den følelsesmessige atmosfæren rundt sportsbegivenheten. Fotballkamper for eksempel er ofte høylytte, intense og lidenskapelige. Følelsene svinger fra spenning og glede til frustrasjon og sinne fordi det er en kamp over tid. OL er en begivenhet som har ulike atletiske kategorier og der utøvere fra forskjellige land konkurrerer. Et felles element som sportsbegivenheter imidlertid har, er glede og feiring, og vi vet at reklamer som formidler mer positive følelser har større sannsynlighet for å lykkes. Det kreative målet bør derfor være å fange den positive ånden og matche atmosfæren. ITVs Rugby World Cup-teaser gjør dette med suksess, ved å fokusere på fansens spenning over å ville vite hvem som kommer til å vinne.
3. Bygg bro mellom merkevaren din og arrangementet
Det kan være vanskelig å lage reklamer relatert til et sportsarrangement. Det går en fin linje mellom det å profilere merkevaren og å profilere arrangementet, og mange kampanjer risikerer at arrangementet overskygger merkevaren. For de som konsentrerer seg om sponsorat, kan det være enda vanskeligere å sjonglere balansen mellom å gjøre merkevaren til hovedpersonen, men også å synliggjøre arrangementet.
Louis Vuitton har designet eksklusive, skreddersydde oppbevaringsbokser til OL- og Paralympics-medaljene i år. Reklamen som presenterer dette arbeidet forbinder merkevarens opprinnelse med det harde arbeidet idrettsutøvere legger ned i forberedelsene til lekene, og klarer å kaste glans på både merkevaren og arrangementet, uten problemer.
4. Vær inkluderende og bekjemp stereotypene
Det er noen budskap som kan fremstå mer kjønnsspesifikke, men det er på tide å erkjenne at publikum er mer mangfoldige enn de karakterene som har vært med i reklamekampanjer historisk sett. Kantar bruker Gender Unstereotype Metric (GUM) som er utviklet i samarbeid med Unstereotype Alliance for å hjelpe annonsører med å sikre et positivt persongalleri i reklamene sine. Ser vi på den gjennomsnittlige personskildringen i reklamer rundt store sportsbegivenheter, ser vi at det er bare reklamene under OL som fremstiller kvinner på en mindre stereotyp måte. Reklamene under Super Bowl og Football World Cup ligger på bunnen med hensyn til positiv fremstilling av kvinner. Heinekens kampanje «Cheers to All Fans» er et godt eksempel på hvordan merkevarer kan utfordre stereotypiene rundt sport. Reklamen tar et oppgjør med hvilket image folk tenker på når folk tenker på en fotballfan, og minner alle om at å være fan ikke er avhengig av kjønn.
5. Ikke gå glipp av muligheten for merkevarebygging
Sportsarrangementer gir gode muligheter for å skape vekst for merkevaren, da de har en enhetlig følelsesladet atmosfære med stor rekkevidde. De gir merkevarer en verdifull plattform for å forsterke meningsfull annerledeshet og predisponere flere mennesker. Våre data viser imidlertid at merkevarer bør være mer bevisste på mulighetene for merkevarebygging disse arrangementene representerer. Vi ser at reklamer som er ment for store sportsbegivenheter, ligger i øvre halvdel av vår reklametesting-database når det gjelder deres potensial til å bidra til oppfatninger av en merkevares annerledeshet. Men reklamer bør også skape meningsfulle visninger for fullt ut å frigjøre potensialet for langsiktig reklameeffektivitet. Databasen vår viser at reklamer under OL er spesielt svake når det gjelder å forsterke merkets mening, mens FIFA-reklamer også ligger under det globale gjennomsnittet.
For å oppfattes som meningsfull bør en merkevare vise at den oppfyller behov som betyr noe: dette kan være emosjonelle, funksjonelle, sosiale behov, og andre måter merkevarer eksisterer og fungerer i forbrukernes liv. Lærdommen er klar og tydelig, markedsførere bør ikke overse potensialet sportsbegivenheter har for merkevarebygging. Vis frem hva merkevaren din har å tilby forbrukerne, utover bare forbindelsen til arrangementet.
Få det beste ut av konkurransen med reklamer under sportsarrangementer
Store sportsbegivenheter gir merkevarer en levende og emosjonell plattform for å nå et stort publikum gjennom reklamer. OL er rett rundt hjørnet og fotball-EM pågår i disse dager, med milliarder av mennesker som følger med. Den store muligheten knyttet til disse arrangementene har ikke blitt konsistent levert på av merkevarer, og de olympiske reklamene er helt klart etternølerne. Sørg for at reklamer som vises under sportsarrangementer virkelig griper muligheten og bidrar til merkevarens meningsfulle annerledeshet ved å predisponere flere personer. Oppdag hvordan testing av kreativt innhold ved bruk av raske og smidige løsninger, er måten å vinne spillet på.
